商域是什么？

狹義解釋：私域在電商領(lǐng)域指的是企業(yè)或個(gè)人的流量池，用于對(duì)用戶進(jìn)行管理。與之相對(duì)的是商域，即產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的體系。盡管二者底層邏輯相似，但實(shí)際操作上存在差異。

本文以電商私域操盤手的視角，介紹了私域運(yùn)營(yíng)體系、用戶分層決策、包裹卡和短信引流技巧，以及成為私域操盤高手的方法。

一、電商私域前期注意事項(xiàng)

1. 私域運(yùn)營(yíng)體系

操盤的前提需要有意識(shí)，即要有品牌私域的體系化思考邏輯。一旦看到體系化這三個(gè)字，就應(yīng)該立即做出反應(yīng)，意識(shí)到必須考慮全局的邏輯。

「體系」是指需要縱觀全局，不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

什么是戰(zhàn)術(shù)勤奮呢？

比如策劃活動(dòng)：快閃、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)…

運(yùn)營(yíng)社群：拉群、劇本、賣貨…

還有短視頻、直播、裂變…

如果一開(kāi)始就只關(guān)注細(xì)節(jié)上的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而沒(méi)有先選擇分析整個(gè)活動(dòng)/項(xiàng)目的整體局勢(shì)、策略、節(jié)奏等，沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)略分布，僅靠戰(zhàn)術(shù)是不可行的。

私域運(yùn)營(yíng)的體系化落地需要進(jìn)行3個(gè)關(guān)鍵性的步驟：引流（私域流量從哪里來(lái)？投放還是訂單粉？）、承接（流量來(lái)了放哪里承接？）、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化（流量后續(xù)如何運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化？）。

2. 私域用戶承接與分層

有沒(méi)有小伙伴經(jīng)歷過(guò)這樣的情況呢？你的好友很多，也加入了很多群，剛開(kāi)始群內(nèi)熱鬧非凡，大家互相吐槽、討論、學(xué)習(xí)，但漸漸地群內(nèi)開(kāi)始不太活躍了。你發(fā)消息沒(méi)人回，也不知道其他群友是否看到了你的消息。

其實(shí)，這種情況很可能是因?yàn)樵谒接虻某薪迎h(huán)節(jié)做得不夠好，加好友只是一個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，并不足以保證良好的用戶體驗(yàn)。

承接的重要性不可忽視：

• 避免用戶流失；
• 防止被用戶遺忘；
• 在活動(dòng)中起到連接的作用；

而且承接需要及時(shí)進(jìn)行：

• 及時(shí)回復(fù)用戶；
• 及時(shí)進(jìn)行溝通；
• 及時(shí)為用戶打上相關(guān)標(biāo)簽；

對(duì)于從承接中得來(lái)的流量進(jìn)行用戶分層也非常重要，通過(guò)分層可以更好地篩選出下一步轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，用戶分層可以采用以下兩種方式：

• 標(biāo)簽分層：根據(jù)用戶的不同標(biāo)簽屬性進(jìn)行分層，可以通過(guò)給用戶打上標(biāo)簽的方式實(shí)現(xiàn)；
• 社群分層：根據(jù)不同社群之間的信息不對(duì)稱，利用不同的社群進(jìn)行用戶分層；

優(yōu)化的內(nèi)容更加清晰明了地表達(dá)了問(wèn)題和解決方案，并對(duì)用戶分層的重要性進(jìn)行了進(jìn)一步的說(shuō)明。

二、常被忽視的電商私域引流法

私域運(yùn)營(yíng)的好壞結(jié)果取決于是否能夠獲得足夠的流量。近年來(lái)，許多新興品牌通過(guò)資本融資進(jìn)行大規(guī)模的公域投放，然后再利用新融資進(jìn)行二次投放，以引導(dǎo)流量進(jìn)入企業(yè)的私域。然而，如今資本投資已經(jīng)開(kāi)始冷卻，這種現(xiàn)象可能會(huì)越來(lái)越少見(jiàn)。對(duì)于電商私域而言，如何引導(dǎo)流量呢？

1. 包裹卡引流法

市面上主流的包裹卡分類如下：

• 通知提醒類：通過(guò)新品上市和代言人等方式提醒用戶。
• 品宣類：展示品牌理念和形象。
• 營(yíng)銷類：為注冊(cè)會(huì)員提供禮品、紅包以及好評(píng)返現(xiàn)等福利。
• 熱點(diǎn)類：通過(guò)慰問(wèn)和關(guān)心等方式吸引用戶的注意。

對(duì)于包裹卡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程可以分成7階段：

①目標(biāo)明確引流：

以高效方式將企業(yè)公域用戶引流至私域用戶池，積攢私域用戶數(shù)量，達(dá)到首要目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)私域訂單的即時(shí)復(fù)購(gòu)或引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。

②政策敲定

確定選品：把握人性需求，如滿足人們的便捷性、跟風(fēng)心理和思考惰性；借助鉤子產(chǎn)品（如現(xiàn)金紅包、低價(jià)實(shí)體產(chǎn)品、優(yōu)惠券、虛擬服務(wù)）提高吸引力。

確定毛利：結(jié)合品牌產(chǎn)品成本和內(nèi)部毛利要求來(lái)選擇鉤子產(chǎn)品。毛利越高，可選擇的鉤子產(chǎn)品范圍越大；對(duì)于較高毛利品牌，可考慮適度降價(jià)引流策略。

確定素材：圖片類（商品題圖、小程序封面、banner）、文案類（商品標(biāo)題、掃碼回復(fù)文案、社群引流文案）。

③政策測(cè)試

建立基于SaaS系統(tǒng)商城后臺(tái)的引流產(chǎn)品鏈接。

根據(jù)不同產(chǎn)品、渠道和鏈接使用不同的文案編輯。

進(jìn)行A/B測(cè)試，監(jiān)測(cè)不同渠道鏈接的引流效果。

基于召回?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，確定決策。

④樣式設(shè)計(jì)

關(guān)注卡片的大小、顏色、版式。

考慮利益點(diǎn)、文案、結(jié)構(gòu)等興趣點(diǎn)。

確定引流入口和進(jìn)群渠道。

⑤批量打印

先進(jìn)行卡片樣式的打樣，控制好每個(gè)包裹卡的制作流程。

根據(jù)每月、每周、每日的訂單數(shù)量確定卡片數(shù)量。

進(jìn)行正式批量打印，并將卡片發(fā)放至倉(cāng)庫(kù)，要求倉(cāng)庫(kù)嚴(yán)格發(fā)貨。

⑥正式上線

卡片到倉(cāng)后，及時(shí)與全渠道部門進(jìn)行信息同步，包括客服、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等部門。

在發(fā)貨前為每個(gè)接觸到的部門準(zhǔn)備相應(yīng)的問(wèn)題解答和流程SOP。

⑦數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

關(guān)注包裹卡的兩個(gè)重要指標(biāo)數(shù)據(jù)：引流召回率和單卡貢獻(xiàn)率，并進(jìn)行優(yōu)化迭代。

2. 短信引流法

短信引流和包裹卡引流可以分為通知提醒類、品宣類和營(yíng)銷類。

通知提醒類包括獲獎(jiǎng)通知、會(huì)員續(xù)費(fèi)和活動(dòng)參與提醒。

品宣類包括品牌理念和新品上市。

營(yíng)銷類包括促銷活動(dòng)、會(huì)員節(jié)、贈(zèng)送權(quán)益卡、抽獎(jiǎng)、直播秒殺和現(xiàn)金紅包福利。

對(duì)于短信精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程也可以分成7階段

①明確目的

與包裹卡不同，短信的批量發(fā)送容易出現(xiàn)0粉絲召回的情況。因此，明確短信的目的是為了引流和復(fù)購(gòu)，并采取相應(yīng)措施來(lái)避免0引流率的情況發(fā)生。

②短信人群定位

根據(jù)渠道、品類和RFM模型對(duì)短信人群進(jìn)行定位。根據(jù)不同渠道（公域和私域）以及產(chǎn)品品類劃分，確定目標(biāo)受眾。同時(shí)，通過(guò)分析最近1次消費(fèi)記錄、消費(fèi)頻次和消費(fèi)周期等RFM模型數(shù)據(jù)，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)受眾。

③政策敲定

制定相關(guān)政策，包括選品、毛利和素材選擇等方面。

④手機(jī)號(hào)資源獲取

如果企業(yè)已經(jīng)擁有大量用戶手機(jī)號(hào)碼，在從CRM系統(tǒng)中導(dǎo)出手機(jī)號(hào)碼后，應(yīng)先進(jìn)行去重處理。去重的邏輯是保留每個(gè)用戶留下的聯(lián)系方式中的一個(gè)。

⑤整體路徑配置

建立監(jiān)控鏈接并根據(jù)短信計(jì)劃創(chuàng)建推廣鏈接以監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。配置后臺(tái)承接相關(guān)設(shè)置，如歡迎語(yǔ)、文案和小程序鏈接。配置短信平臺(tái)，包括短信文案測(cè)試攔截、上傳手機(jī)號(hào)碼包（去重）和短信計(jì)劃定時(shí)等方面。

⑥A/B測(cè)試

在沒(méi)有過(guò)往數(shù)據(jù)支撐的情況下，進(jìn)行持續(xù)的測(cè)試。通過(guò)排列組合測(cè)試推送時(shí)間、不同版本的文案、不同渠道路徑和鉤子產(chǎn)品的內(nèi)容等。

⑦大范圍短信推送

確認(rèn)以上6個(gè)階段的測(cè)試后，與相關(guān)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)和計(jì)劃落地的內(nèi)容統(tǒng)一。成功發(fā)送后，監(jiān)控3小時(shí)、6小時(shí)和12小時(shí)的數(shù)據(jù)。由于24小時(shí)后數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。

三、成為電商私域運(yùn)營(yíng)的高手之路

1. 對(duì)術(shù)的“排兵布陣”

一般玩私域玩的特別好的人你會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)特點(diǎn)，就是他對(duì)私域的玩法基本功特別的扎實(shí)，熟練掌握私域運(yùn)營(yíng)整個(gè)的體系框架，如何引流、如何搭建人設(shè)、如何轉(zhuǎn)化、如何投放、如何活動(dòng)、如何互動(dòng)…

2. 脫離對(duì)術(shù)的迷戀

有時(shí)候，營(yíng)銷策略過(guò)多的應(yīng)用使人迷失在術(shù)語(yǔ)和技巧之中。而真正的私域高手會(huì)超越術(shù)語(yǔ)的迷戀，去思考私域的基本原理。每個(gè)人都應(yīng)該建立自己獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)體系，這個(gè)體系的構(gòu)建源自對(duì)私域底層邏輯的深入理解。在每次策劃活動(dòng)之前，我們需要首先思考這次活動(dòng)的目的是什么，通過(guò)活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)是什么，以及活動(dòng)中對(duì)應(yīng)的指標(biāo)有哪些。通過(guò)清晰地理順這些關(guān)系并將其鏈接起來(lái)，我們便可以形成自己獨(dú)特的一套體系。在擺脫對(duì)術(shù)語(yǔ)的困擾后，我們將能夠更快地成為高手，走上成功之路。

四、總結(jié)

私域已經(jīng)不再是風(fēng)口，而是當(dāng)前企業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵策略。確保公司生存需要流量，但僅僅獲得流量而不進(jìn)行留存就是浪費(fèi)。與此同時(shí)，流量的獲取成本也越來(lái)越高，客戶獲取成本也在上升。作為電商私域操盤手，我們必須抓住每一個(gè)入口機(jī)會(huì)，不能憑空臆斷某種方法是否可行，必須有數(shù)據(jù)支撐。例如，使用包裹卡、短信召回引流等方法，仍然是私域增長(zhǎng)的有效突破口。

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