隨著流量增速放緩和互聯(lián)網(wǎng)公域紅利天花板逐漸出現(xiàn)，疫情影響下宅經(jīng)濟的爆發(fā)推動了私域電商的迅猛發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國私域電商市場規(guī)模達到了4萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模的34%。

傳統(tǒng)上認為私域電商似乎一直是社交品牌的“專屬”，但事實正在發(fā)生變化。不久前，浪潮新消費發(fā)布了《2023私域電商平臺趨勢報告》（下稱《報告》），其中指出，根據(jù)相關(guān)電商平臺統(tǒng)計，2022年私域電商占品牌商全年銷售額的5%左右，未來兩年有望提升至15%。這意味著品牌商正逐漸認識到私域電商的潛力，所以私域電商能夠吸引品牌方。

可能與以下兩個原因有關(guān)：首先，中心化電商平臺獲客成本高企，導(dǎo)致公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁給商戶，增加了經(jīng)濟負擔；而微信、支付寶、抖音、快手等平臺上的私域流量是免費的。其次，私域流量具有更高的粘性、轉(zhuǎn)化率更快、生命周期更長，投入產(chǎn)出比更高。

盡管大家都知道私域電商的優(yōu)勢顯著，但品牌們在利用上還存在差異。為了幫助企業(yè)負責人更好地開拓私域電商的潛藏價值，天浩通過整理相關(guān)報告和案例，總結(jié)了私域電商的五大特點。讓我們一起來了解一下。

1、小額、非標是“私域流行”的兩要素

根據(jù)《報告》顯示，私域流行中最為核心的五大品類是服裝、食品、美妝、百貨和小家電。這五大品類具有共同的特點，包括小額和非標產(chǎn)品屬性明顯。舉例來說，在2022年私域最受消費者歡迎的十大爆款商品中，良品鋪子豬肉脯、植護抽紙和認養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶等小額商品都在其中。

為什么小額和非標品類在私域商品中占據(jù)重要地位呢？因為這樣的品類更符合私域場景下的消費者特點，決策時間更短，消費預(yù)算更小。如果私域電商平臺只售賣標品，最終將導(dǎo)致價格競爭加劇，無法發(fā)揮與公域電商的比較優(yōu)勢，畢竟公域電商擁有規(guī)模效應(yīng)。而加強小額和非標產(chǎn)品在整個私域生態(tài)中的占比和作用，不僅可以形成渠道品牌和渠道黏性，更容易發(fā)揮私域電商特征在整個交易鏈條中的賦能作用，可謂是一舉兩得。

此外，李寧的小程序商城也運用“爆品思維”來開展私域電商。他們不再停留在傳統(tǒng)門店貨架思維中的大而全，而是專注于新款、IP款和限量款商品的首發(fā)銷售。通過結(jié)合極具話題性的商品和社交裂變玩法，為品牌的私域帶來持續(xù)的流量。僅一場限定款的聯(lián)名活動就為李寧小程序商城帶來超過10萬的客戶流量，售罄率高達80%。在2022年上半年，李寧小程序的銷售額同比增長達到180%。這進一步證明了小額和非標是“私域流行”的兩大關(guān)鍵要素。

2、取悅中小B是入門私域的第一步

根據(jù)消費產(chǎn)業(yè)的演變趨勢，電商平臺模式經(jīng)歷了古典電商、新電商和私域電商三個明顯的變遷階段。從公域電商發(fā)展到私域電商，標志著業(yè)態(tài)的全面進化。私域電商市場中出現(xiàn)了不同類型的平臺，包括提供獨立商城以及SaaS服務(wù)的CRMEB商城系統(tǒng)，以及跨境SaaS服務(wù)的LinkieBuy，還有專注于品牌服務(wù)的蜂享家、好衣庫等。

盡管類型各異，但這些私域電商都高度重視中小B端。以蜂享家為例，《報告》指出，蜂享家是目前規(guī)模最大的私域電商平臺，連接了兩萬多家品牌商和200多萬的KOC。

為什么私域電商們都聚焦在中小B端？根據(jù)鯨靈與見實聯(lián)合發(fā)布的《私域電商崛起 2021見實私域流量白皮書》，鯨靈集團CEO鬼谷認為，傳統(tǒng)電商生態(tài)中不存在中小B這個角色，只有買家和賣家的雙邊市場。而私域電商必然是一個以中小B為核心的三邊市場，未來將有巨大的市場潛力，涉及供應(yīng)鏈、商品、物流、消費者、數(shù)據(jù)服務(wù)等生態(tài)服務(wù)。這證明中小B作為新興力量，有著廣闊的發(fā)展空間。

此外，中小B是這些電商平臺實現(xiàn)品牌觸達用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費者進行私域消費的主要原因之一，是對中小B的流量主擁有信任感。因此，品牌商想要成功開展私域電商，必須深入了解每個平臺中小B群體的特點和喜好，這是進入私域電商領(lǐng)域的第一步。

3、供應(yīng)鏈能力也不能落后

報告指出，私域電商的核心價值在于群貨匹配，即為不同類型的流量主精準匹配不同的優(yōu)質(zhì)貨源和品牌商品。這除了考驗平臺方的選擇能力之外，更加考驗供應(yīng)鏈能力。報告明確提出，供應(yīng)鏈管理能力成為私域電商平臺的核心競爭要素，因為對于平臺方來說，消費者的復(fù)購和LTV（生命周期總價值）尤為重要，其中最關(guān)鍵的是貨品的品質(zhì)與競爭力。

即使不考慮私域這一銷售形式，私域電商平臺的核心競爭能力仍然在于商品選品以及供應(yīng)鏈的管理能力。包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力、所掌握的合作資源與議價能力、自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全通路的能力等。因此，供應(yīng)鏈能力不能落后。

談到供應(yīng)鏈，就不得不提行云集團，他們通過多年積累的海外供應(yīng)鏈能力為品牌出海搭建高速通路，為品牌高效出海提供支持。截至2023年2月，已實現(xiàn)了全球2000+KA及10萬+中小B渠道的鏈接，線上店鋪覆蓋全球7大區(qū)域，超過20家線上平臺和100多個國家，并已成功幫助公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力、湯臣倍健、萬魔聲學(xué)、追覓科技等多個知名品牌落地海外業(yè)務(wù)，提升了這些品牌在海外的知名度和影響力。

4、塑造品牌影響力很重要

在消費升級的時代，滿足品質(zhì)需求的私域電商成為主流趨勢。根據(jù)相關(guān)報告顯示，私域電商中，品牌商品增速最快，并且遠超其他類別。私域電商TOP100品牌名單中的大牌商品，如阿迪達斯、湯臣倍健、阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻等，進一步證明了品牌影響力的重要性。

基于品牌影響力的重要性，品牌們正在尋找擴大影響力的新途徑，而瑞幸通過與谷愛凌的合作似乎掌握了流量密碼。他們及時將谷愛凌推薦的菜單加上“奪冠”的標簽，產(chǎn)品及其周邊與谷愛凌相得益彰，同時展開一場別開生面的“土味打call”。這一系列策略使瑞幸的私域流量池迅速提升，品牌價值也得到了更深層次的提升。

此外，私域電商自帶話題流量，有利于品牌影響力的傳播。雖然私域電商并非最佳銷售渠道選擇，但網(wǎng)友可以輕松在“私密場景”（如朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等）中接觸到私域電商，這成為消費者心中建立品牌形象的絕佳平臺。

5、保持好“玩票”心態(tài)莫all in

私域電商以其高效率為品牌商家提供了巨大吸引力，因此在《報告》中討論到，2023年很可能成為專柜品牌入駐私域電商平臺的元年。

然而，當大家都認識到私域電商作為一種增量渠道后，競爭也將變得更加激烈?！秷蟾妗奉A(yù)測，未來只會有1-2個私域電商平臺成為流量主，市場競爭將呈現(xiàn)明顯的虹吸效應(yīng)和二八分化，強者變得更強。只有真正具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能提供更高質(zhì)量、多元化和差異化貨源的私域電商平臺，才能在競爭中脫穎而出。

私域電商背后存在著高門檻和激烈的競爭，企業(yè)們應(yīng)該冷靜下來。另外，盡管私域電商是一個很好的銷售渠道，但目前仍然是網(wǎng)友在社交平臺上的“補充性”消費，正如《報告》中所述，私域電商與公域電商并非單純的競爭關(guān)系，更多是補充和增量邏輯。而且根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)來看，私域電商在品牌商全年銷售額中占比僅為5％左右，沒有產(chǎn)生質(zhì)的變化。

因此，企業(yè)們應(yīng)該保持理智，不要把所有的資源都投入到私域電商中，而是保留一條后路，以“玩票”的心態(tài)來參與私域電商。雖然2023年私域電商的潛在空間巨大，但與其嫉妒其他品牌，不如親自動手做好自己的私域電商。然而，從綜合角度來看，做好私域電商并不像想象的那么簡單，所以企業(yè)們應(yīng)該多加修煉，可以參考以上提供的五條建議，避免走彎路，并更好地享受私域經(jīng)濟的紅利。

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