近年來，隨著“顏值經(jīng)濟”的興起，人們對自身形象越來越重視，護膚品行業(yè)也因此進入了黃金時期。
然而，美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來了競爭激烈，每年都有不少企業(yè)被淘汰。
在這個競爭激烈的護膚品行業(yè)中，法國品牌嬌韻詩以其私域流量的運營能力成功殺出重圍，數(shù)據(jù)顯示，嬌韻詩的私域復購率高達200%。
今天我們以嬌韻詩為例，深入分析高端美護品牌如何通過低成本、精細化運營私域流量，全方位打造品牌陣地。
一、案例背景
1. 品牌簡介
嬌韻詩是法國的一家高端植萃護膚品牌，成立于1954年。該品牌致力于結合植物萃取與科技，開發(fā)出卓有成效的護膚產(chǎn)品，以滿足女性長期追求美麗的需求。
嬌韻詩提供全面的面部護理、身體護理、無添加護膚品、彩妝和男士護膚品等系列產(chǎn)品。品牌倡導“先試后買”，在線下柜臺可以領取試用裝，幫助消費者更好地選擇適合自己的產(chǎn)品。此外，嬌韻詩還在線下建立了護膚水療中心，為顧客提供專業(yè)的護膚服務。
目前，嬌韻詩在國內(nèi)一線、新一線及二線城市均設有專柜，方便顧客進行購買。為了進一步提升產(chǎn)品的質量和服務體驗，嬌韻詩不斷進行優(yōu)化和創(chuàng)新，以滿足不同消費者的需求，并保持領先地位。
2. 市場規(guī)模
隨著年輕消費者對護膚與抗衰老意識的進一步加強，消費者對護膚產(chǎn)品的需求日益增長。2022年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已達到3935.6億元，位居全球第二大市場，僅次于美國。預計到2027年，市場規(guī)模將達到7288億元，這顯示了美妝行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3. 用戶畫像
嬌韻詩的用戶主要是一線城市、新一線城市和二線城市的女性白領。這些女性通常具有較高的收入，對個人形象非常關注，并且有一定的抗老需求。
二、流量渠道拆解
嬌韻詩通過以微信為核心的私域矩陣，建立起了一套有效的引流渠道。在公眾號和小程序上，他們積極開展私域引流，吸引用戶關注并參與品牌活動。此外，他們還在抖音、小紅書、微博等平臺進行了不同程度的私域運營，以及電子券的轉化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1. 私域平臺
1）公眾號
「CLARINS法國嬌韻詩」公眾號在歡迎語中設有私域社群的引流入口。具體路徑為：公眾號歡迎語「點擊這里，添加專屬美容顧問」- 掃描二維碼添加客服微信- 客服邀請入群- 進入社群。
2）小程序
嬌韻詩擁有2個小程序，分別具有不同的功能，以便滿足不同需求的用戶。
具體如下：
小程序「嬌韻詩官方商城」：主要用于展示產(chǎn)品、促銷活動和積分商城。
小程序「法國嬌韻詩會員中心」：主要提供積分記錄和會員權益等信息。
2. 公域平臺
1）視頻號
嬌韻詩在視頻號主頁鏈接了企業(yè)微信，方便直接引導用戶至私域池。視頻內(nèi)容主要包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草和明星代言。同時，定期進行直播活動，以搶購福利吸引粉絲下單。
2）小紅書
嬌韻詩在小紅書上的相關筆記已經(jīng)達到46萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光頻率較高。官方賬號粉絲數(shù)為26.2萬，筆記內(nèi)容主要涵蓋產(chǎn)品種草、新品上新和活動宣傳。
3）微博
嬌韻詩的微博粉絲數(shù)為112.3萬，發(fā)布的微博數(shù)量已達到12115條。最近幾天的觀察顯示，每天平均發(fā)送2-3條微博，有活動時甚至可以增加到4-5條/天。主要內(nèi)容涵蓋活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布和有獎互動。
4）抖音
嬌韻詩已在抖音建立了矩陣，其2個賬號總粉絲量超過126萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市和產(chǎn)品種草。賬號主頁放置了官網(wǎng)鏈接，方便引流用戶至官網(wǎng)。
三、私域IP拆解
嬌韻詩對客服微信進行了精細化打造，以美容顧問為企業(yè)IP。美容顧問Clara作為人設定位，使用企業(yè)logo作為頭像，并承擔美容咨詢和發(fā)送福利等主要職責。
在自動歡迎語中，首先會第一時間發(fā)送社群鏈接，讓用戶了解并加入社群，同時告知社群中包含的福利信息，讓用戶及時獲取所有的價值信息。
在朋友圈內(nèi)容發(fā)布方面，每天發(fā)布一條內(nèi)容，主要在中午11點和下午5點進行。內(nèi)容主要涵蓋產(chǎn)品推薦、品牌活動和節(jié)日問候等方面。
四、社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景。嬌韻詩通過社群的運營，成功提升了產(chǎn)品的曝光和轉化率。以下是詳細拆解：
1. 社群定位：
- 群昵稱：嬌韻詩植萃寵粉群
- 群定位：福利群
- 社群價值：提供產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣，增加用戶黏性，提高復購率
2. 社群入群歡迎語及群公告：
- 設置入群歡迎語，歡迎新成員加入并介紹嬌韻詩的品牌特色和福利信息
- 群公告中除品牌活動和積分兌換的提醒外，還加入了重要活動和產(chǎn)品推薦的信息，吸引用戶的注意
- 設置明確的群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)情況的發(fā)生
3. 社群內(nèi)容：
- 主要側重于活動的宣傳，吸引用戶進行消費
- 不再間隔1小時推送一次產(chǎn)品，而是根據(jù)用戶需求和興趣，合理推送相關的產(chǎn)品信息
- 增加互動小游戲，提高用戶參與度和粘性
- 推薦活動和產(chǎn)品，提供更多選擇和購買的機會
- 目前主推雙十一活動，并在社群中進行相應的宣傳和促銷活動
五、會員體系拆解
目前，嬌韻詩在微信小程序中建立了會員體系，以成長會員和積分體系為主要內(nèi)容。
1.成長會員 嬌韻詩的成長會員分為四個等級：
- 珍寵紅卡（免費注冊）
- 嬌寵銀卡（年消費滿3000元）
- 尊寵金卡（年消費滿6000元）
- 奢寵黑卡（年消費滿10000元）
用戶每消費1元可獲得1.5積分，從而提升會員等級和相應的權限。隨著累計消費的增加，會員等級將逐漸提高，享受的權益也越多。以奢寵黑卡為例，會員可以享受晉級禮遇、消費時獲得積分、積分兌換禮品、生日禮遇、保級禮遇、優(yōu)先試用新品、參與高端主題活動（如品牌新品發(fā)布會）等特權。
2.積分體系 除了成長會員外，嬌韻詩還推出了自己的積分體系。會員可以通過簽到、消費等方式獲取積分。每消費1元可獲得1.5積分，積分可以用于常規(guī)禮品兌換、生日月專屬禮品兌換。此外，會員還可以申請免費試用指定產(chǎn)品。
六、小結
最后總結一下，嬌韻詩在私域運營上的亮點和不足：
1）亮點：多平臺觸點豐富。嬌韻詩在各個平臺都設立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關注，多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
2）亮點：IP形象豐富。嬌韻詩的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動外，也有節(jié)日問候和護膚分享，容易得到客戶信任，為后續(xù)轉化奠定基礎。
3）不足：社群玩法單一。鍋圈的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶活躍度一般，互動較少。
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