私域并不是一個(gè)神秘的事情，它最早以直銷形式出現(xiàn)，后來(lái)發(fā)展為微商，再后來(lái)演變成社交電商，最終形成了B2C的品牌私域。這種演變過(guò)程中存在著一個(gè)明顯的主線，即優(yōu)質(zhì)供給的進(jìn)入和合規(guī)化的實(shí)施。

現(xiàn)在，私域的貨品質(zhì)量越來(lái)越高，銷售工具也越來(lái)越規(guī)范，營(yíng)銷策略也越來(lái)越精細(xì)。私域的付款方式也從最初的通過(guò)聊天進(jìn)行轉(zhuǎn)賬發(fā)展為使用小程序進(jìn)行付款。

因此，私域的出現(xiàn)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它的本質(zhì)是與用戶建立更強(qiáng)的信任關(guān)系，減少前端投入，提高后端產(chǎn)出。

1、企業(yè)為什么要做私域？

私域流量之所以爆火最直接的原因是公域流量紅利的減退，這迫使企業(yè)不得不開(kāi)始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心在于真實(shí)的用戶關(guān)系。通過(guò)私域，品牌方可以與消費(fèi)者進(jìn)行更頻繁、更深入的交流，占據(jù)用戶時(shí)間，加強(qiáng)用戶認(rèn)知，并建立起更信任的關(guān)系。通過(guò)私域，品牌能夠展現(xiàn)獨(dú)特的人格魅力，讓消費(fèi)者更了解、更信任品牌。

私域和公域的思維方式完全不同：公域的貨架是固定的，流量是不穩(wěn)定的，這種模式以貨架和商品為中心，需要不斷購(gòu)買(mǎi)流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而私域的人群是固定的，需要持續(xù)輸出內(nèi)容給這些人。

公域就像大海，而私域就像魚(yú)塘，做品牌和公司的唯一機(jī)會(huì)是公域和私域的聯(lián)動(dòng)，雙管齊下。私域是品牌實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)的最佳切入點(diǎn)。

2、究竟什么樣的企業(yè)適合做私域？

波士頓咨詢?cè)?jīng)繪制過(guò)一幅私域流量品類地圖，并根據(jù)消費(fèi)頻率和互動(dòng)程度，把產(chǎn)品品類分為了四個(gè)象限。

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• 高頻、低互動(dòng)（包裝食品飲料、家庭護(hù)理）：利用微信朋友圈發(fā)布新奇內(nèi)容，以激發(fā)興趣和實(shí)現(xiàn)裂變效應(yīng)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，特別是在囤貨或補(bǔ)貨場(chǎng)景下，以促使消費(fèi)者做出決策。
• 高頻、高互動(dòng)（母嬰）：重要的是展示產(chǎn)品的使用效果，并提供相關(guān)的周邊知識(shí)，以在用戶的興趣和決策過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。此外，建立社群以便用戶可以進(jìn)行跨品類的比較。
• 低頻、低互動(dòng)（3C數(shù)碼）：用戶在做決策時(shí)，更加關(guān)注功能和產(chǎn)品間的比較信息。因此，在該領(lǐng)域中，零售商和官方媒體的合作非常重要。
• 低頻、高互動(dòng)（奢侈品、美妝、時(shí)尚鞋服）：通過(guò)微信體系，在品牌公眾號(hào)和KOL的協(xié)助下，激發(fā)用戶的興趣。同樣地，在該領(lǐng)域中，社群對(duì)用戶進(jìn)行跨品類的比較非常重要。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高頻、高互動(dòng)的行業(yè)（如母嬰、美妝等），私域運(yùn)營(yíng)更加適用。而對(duì)于低頻、低互動(dòng)的行業(yè)（如汽車(chē)、房產(chǎn)），私域運(yùn)營(yíng)可以用于線索孵化和管理。

3、平臺(tái)流量思維和私域電商思維的區(qū)別是什么？

平臺(tái)流量思維：以商品為中心，通過(guò)低價(jià)、折扣和促銷來(lái)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。該思維主要依靠平臺(tái)采購(gòu)引起的流量增長(zhǎng)。

私域電商思維：以用戶為中心，利用KOL和KOC的影響力來(lái)促成交易。該思維主要依靠公共領(lǐng)域的引流獲取流量。

對(duì)于品牌方而言，這兩種思維都是至關(guān)重要的。最理想的狀態(tài)是，在公共領(lǐng)域通過(guò)內(nèi)容獲取流量的同時(shí)，不斷積累自身私域流量，并為每位客戶提供更多服務(wù)和價(jià)值。此外，通過(guò)分享裂變，老客戶可以直接引導(dǎo)新客戶到私域端產(chǎn)生交易，從而為品牌方帶來(lái)更多價(jià)值。

4、私域當(dāng)前主要的運(yùn)營(yíng)模式有哪些？

為了研究當(dāng)前私域發(fā)展現(xiàn)狀，增長(zhǎng)黑盒選擇了食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、母嬰家居、鞋服飾品四大行業(yè)中96家從事私域運(yùn)營(yíng)的品牌，并對(duì)它們的私域運(yùn)營(yíng)模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、觸點(diǎn)分布、引流和轉(zhuǎn)化策略進(jìn)行了分析。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，目前布局私域的品牌主要集中在高頻復(fù)購(gòu)、多SKU的領(lǐng)域。這些品牌主要采用以下三種模式進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)：

(1). 中心化運(yùn)營(yíng)模式：這種模式通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化客服人員在外部的形象，打造一個(gè)統(tǒng)一的人設(shè)，以一個(gè)統(tǒng)一的IP形象來(lái)運(yùn)營(yíng)私域。例如，完美日記的“小完子”、元?dú)馍值摹靶≡印?、Wonderlab的“營(yíng)養(yǎng)師”等。這種模式適用于在線上銷售額占比較高的品牌，而線下銷售較為重要的品牌則不適用。

(2. 導(dǎo)購(gòu)模式：這是一種去中心化的運(yùn)營(yíng)模式，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員成為主要的運(yùn)營(yíng)人員。例如，母嬰渠道品牌“孩子王”的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)都是國(guó)家認(rèn)證的育兒顧問(wèn)，他們不僅在門(mén)店為客戶提供服務(wù)，還在企業(yè)微信上為用戶提供服務(wù)。這種模式適用于有線下門(mén)店的品牌。

(3). 分銷模式：這也是一種去中心化的模式，主要依賴關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）制作內(nèi)容并進(jìn)行傳播。微商是其中最典型的案例，例如梵蜜琳、麥吉麗等品牌。此外，一些社交電商平臺(tái)也可以納入這個(gè)模式，例如歸農(nóng)這樣的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商平臺(tái)。

5、私域除了可以被當(dāng)作賣(mài)貨的新渠道，還有沒(méi)有更大的價(jià)值？

當(dāng)然，私域的重要價(jià)值之一是銷售產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)，但同時(shí)也包含了與粉絲互動(dòng)和增強(qiáng)品牌影響力的價(jià)值。

很多品牌在私域領(lǐng)域難以建立起強(qiáng)大的“品牌力”，主要原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍(lán)鯨私域?yàn)槔麄冏畛醪](méi)有將全部精力都放在銷售上，而是鼓勵(lì)用戶在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)上分享、推薦和評(píng)論客戶的商品。通過(guò)這種方式，他們與用戶建立了更深層次的聯(lián)系，并建立了信任關(guān)系，這是轉(zhuǎn)化的先決條件。

6、私域應(yīng)該占據(jù)整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)重的多少？

品牌對(duì)待私域的態(tài)度取決于目的和手段。

【案例】Babycare

Babycare專注于母嬰人群，擁有大量SKU。對(duì)于這類品牌來(lái)說(shuō)，私域營(yíng)銷對(duì)于深耕目標(biāo)人群和挖掘消費(fèi)者生命周期價(jià)值至關(guān)重要。在這種情況下，人群是目的，而賣(mài)貨則是實(shí)現(xiàn)目的的手段。因此，私域在這類品牌中的重要性甚至可以達(dá)到100%。

而對(duì)于以銷售為導(dǎo)向的品牌，做私域更多是為了提供商品銷售的服務(wù)。在這種情況下，賣(mài)貨是目的，而人群則是實(shí)現(xiàn)目的的手段。因此，私域在品牌中的價(jià)值占比不需要那么高。

7、品牌應(yīng)該如何平衡“GMV”和“用戶體驗(yàn)”之間的關(guān)系？

很多品牌在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨一個(gè)問(wèn)題，即不知道如何給私域團(tuán)隊(duì)設(shè)立目標(biāo)。過(guò)分注重GMV會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的折損，不利于私域長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)；過(guò)于注重用戶體驗(yàn)又會(huì)提高品牌運(yùn)營(yíng)成本，降低品牌整體毛利率。

事實(shí)上，GMV和用戶體驗(yàn)并不是相互對(duì)立的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看，私域是一種新的渠道，最終目的是推動(dòng)交易，因此GMV肯定是基礎(chǔ)前提。然而，在私域背后是用戶的信任，建立有溫度的連接也非常重要。因此，在私域運(yùn)營(yíng)初期不能過(guò)分追求GMV，而應(yīng)該從用戶體驗(yàn)出發(fā)，做好私域產(chǎn)品布局和團(tuán)隊(duì)績(jī)效體系的建設(shè)。

【案例】五芳齋

在淡季，五芳齋會(huì)采取一些清庫(kù)存的措施，在社群里進(jìn)行活動(dòng)并發(fā)送福利。在旺季，他們會(huì)在天貓或京東等平臺(tái)上進(jìn)行沖量或引流活動(dòng)，為私域內(nèi)的用戶提供福利，并鼓勵(lì)用戶分享和產(chǎn)生內(nèi)容。同時(shí)，五芳齋還會(huì)從社群中篩選出一些高價(jià)值的用戶，并給他們打上標(biāo)簽，將他們引入二級(jí)社群。通過(guò)對(duì)二級(jí)社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品客單價(jià)和用戶復(fù)購(gòu)率。

8、一個(gè)完整的私域體系應(yīng)該由哪幾部分組成？整體鏈路是什么樣的？

私域商業(yè)模式可以分為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊：流量、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)購(gòu)。

流量模塊負(fù)責(zé)吸引“粉絲”進(jìn)入私域，具體手段包括線上廣告、產(chǎn)品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進(jìn)行。

內(nèi)容模塊負(fù)責(zé)生產(chǎn)高質(zhì)量的圖文/視頻內(nèi)容，用于種草和留存用戶。具體方法包括朋友圈人設(shè)打造、公眾號(hào)內(nèi)容種草、視頻號(hào)發(fā)布短視頻、直播互動(dòng)、社群互動(dòng)等方式。

運(yùn)營(yíng)模塊是私域的“后臺(tái)”，負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)各個(gè)要素和指標(biāo)。包括微信旗艦店的搭建和運(yùn)營(yíng)、商品活動(dòng)店鋪的組織管理、KOC和付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員生命周期和活動(dòng)周期運(yùn)營(yíng)，以及轉(zhuǎn)化新客戶成為購(gòu)買(mǎi)用戶等環(huán)節(jié)。

導(dǎo)購(gòu)模塊是私域中與用戶接觸的第一個(gè)觸點(diǎn)，由若干客服人員組成。他們通過(guò)微信公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)和個(gè)人微信號(hào)與用戶深度聯(lián)系，提供信息和解答疑問(wèn)。

總體來(lái)說(shuō)，私域商業(yè)模式的鏈路是：通過(guò)短信、線上廣告等方式獲取用戶，并用企業(yè)微信將用戶留存下來(lái)。品牌方對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽打標(biāo)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶進(jìn)入多維度運(yùn)營(yíng)體系，并通過(guò)朋友圈、視頻號(hào)的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入私域，最終在私域內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

9、剛開(kāi)始做私域，能從哪些地方獲取流量？

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除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？

(1) 內(nèi)容平臺(tái)引流

隨著新媒體的不斷發(fā)展，品牌開(kāi)始追求更細(xì)致的投放和曝光策略，因?yàn)樘詫毜恼緝?nèi)流量機(jī)會(huì)變得越來(lái)越少。

【案例】某國(guó)貨美妝品牌

該品牌在初創(chuàng)階段，利用抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容社交平臺(tái)的流量來(lái)進(jìn)行引流，但這些平臺(tái)沒(méi)有商城等變現(xiàn)工具。因此，品牌團(tuán)隊(duì)通過(guò)包裹卡、短信等方式將淘寶成交的用戶引流到自己的微信個(gè)人號(hào)，并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核接蛑械姆劢z。之后，他們引導(dǎo)粉絲在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，如產(chǎn)品評(píng)測(cè)、彩妝種草等方式，從而進(jìn)行引流。

截至2019年，該品牌在天貓平臺(tái)的GMV達(dá)到了10.9億元，這是通過(guò)他們?cè)谌陜?nèi)發(fā)出的1367萬(wàn)張包裹卡以及引流進(jìn)微信的219萬(wàn)個(gè)微信好友所取得的成就。

(2) 短信吸粉

上述品牌是淘寶平臺(tái)上最早一批使用付款短信進(jìn)行推廣的美妝品牌，他們?cè)欢冗_(dá)到25%的短信轉(zhuǎn)化率。而短信推送成功的關(guān)鍵在于“時(shí)機(jī)”。

該品牌選擇在用戶付款環(huán)節(jié)發(fā)送短信。當(dāng)用戶付款完成后的一瞬間，他們會(huì)收到一條短信，內(nèi)容為“恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運(yùn)兒，現(xiàn)在添加公眾號(hào)即可享受買(mǎi)一送一優(yōu)惠”。

用戶在接收到短信時(shí)，心智還停留在購(gòu)物產(chǎn)品上，對(duì)剛完成的購(gòu)買(mǎi)行為有著很高的關(guān)注度。因此，在這個(gè)時(shí)刻引流效果最佳。

(3) 朋友圈廣告投放

某奶粉品牌以五種私域引流路徑為例：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測(cè)評(píng)群、品牌聯(lián)動(dòng)群和裂變玩法。

例如，路徑A中的廣告投放策略，為了給客戶提供全新的私域方式，品牌在朋友圈廣告中展示13.9元新人體驗(yàn)券，并引導(dǎo)用戶通過(guò)公眾號(hào)加入社群，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

用戶在朋友圈廣告中看到該奶粉品牌的廣告后，點(diǎn)擊進(jìn)入并不是購(gòu)買(mǎi)奶粉的鏈接，而是添加公眾號(hào)的鏈接。用戶通過(guò)公眾號(hào)彈窗添加個(gè)人號(hào)和進(jìn)入社群，在社群導(dǎo)購(gòu)的維護(hù)下，產(chǎn)生了對(duì)品牌的認(rèn)知并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

從廣點(diǎn)通到公眾號(hào)的成本約為20元，從公眾號(hào)到個(gè)人號(hào)的轉(zhuǎn)化率大約為50%。因此，一個(gè)用戶的引流成本約為40元。而在為該奶粉品牌進(jìn)行私域代運(yùn)營(yíng)時(shí)，他們基本上每個(gè)粉絲每個(gè)月能產(chǎn)生45元的GMV。

(4) 分群引流

線下零售企業(yè)A擁有近1000萬(wàn)的微信公眾號(hào)好友。起初，A企業(yè)嘗試了城市門(mén)店群來(lái)引流，但導(dǎo)流率和轉(zhuǎn)化率效果都很低。

因此，A企業(yè)改變了策略，根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)偏好將社群劃分為不同的群體，包括城市門(mén)店群、細(xì)分品類群和IP群。

在進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)后，A公司發(fā)現(xiàn)二級(jí)群的用戶活躍度和粉絲數(shù)量大約是一級(jí)群的2-3倍，而**群的表現(xiàn)則是一級(jí)群的5倍左右。

A企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在用戶進(jìn)入私域時(shí)，打標(biāo)簽是非常重要的。因此，他們要求所有導(dǎo)購(gòu)每天花5分鐘時(shí)間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點(diǎn)（例如養(yǎng)寵物/有孩子），以便給客戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)社群的過(guò)程中，A企業(yè)還不斷吸引新成員，為社群注入新鮮的活力，以保持社群的活躍性和動(dòng)態(tài)性。

10、如何搭建一個(gè)成體系的內(nèi)容社群？

在運(yùn)營(yíng)私域的過(guò)程中，有些企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)布的信息混亂，很難對(duì)每個(gè)社群信息進(jìn)行有效管理。事實(shí)上，社群的管理也需要科學(xué)合理的內(nèi)容分類。

私域的社群可分為以下幾類：

(1) 興趣群：這類社群主要基于私域中用戶的興趣建立，可以通過(guò)表單分流將用戶拉入群內(nèi)，例如游戲群、美妝群、戶外運(yùn)動(dòng)群等。群里可以發(fā)送以下內(nèi)容:

• 簽到：例如神秘懸疑故事日更；
• 每日話題：例如玩一局不/周末約球/今天加班了沒(méi)；
• 福利活動(dòng)：例如簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等；
• 線下活動(dòng)：例如桌游組局/線下面基/戶外野營(yíng)。

(2) 功能性群：同樣可以通過(guò)表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強(qiáng)，主要幫助用戶滿足生活中的某項(xiàng)需求，例如理財(cái)群、夸夸群、征婚群等。群里可以發(fā)送以下內(nèi)容:

• 每日話題：例如能量早報(bào)/陽(yáng)光語(yǔ)錄/征婚海報(bào)等；
• 特色欄目：例如理財(cái)分享/今日好心情/有一個(gè)故事等；
• 趣味形式：例如視頻號(hào)分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。

(3) 品牌福利群：這類社群一般在品牌福利日前三天設(shè)立，將有意向參與品牌活動(dòng)的用戶拉入群中。除了發(fā)送活動(dòng)規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容:

• 福利活動(dòng)：例如簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等；
• 任務(wù)活動(dòng)：例如分享轉(zhuǎn)發(fā)、下單任務(wù)、微博發(fā)文等；
• 分銷種草：例如明星分銷員榜單、小程序微頁(yè)面專欄等；
• 積分商城；
• 趣味視頻分享。

(4) 大促閃群：這類社群一般在電商平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)之前建立，例如618大促群、雙11大促群等。除了發(fā)布平臺(tái)和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容:

• 玩法機(jī)制：例如互動(dòng)炒氛圍、花式PK賽、互動(dòng)搶答、蓋樓、口令接龍等；
• 促單：例如曬單抽免單、省錢(qián)攻略、土豪曬單、霸氣稱號(hào)等；

11、社群有了，該發(fā)些什么樣的內(nèi)容來(lái)維持活躍呢？

私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容大致可以分為人設(shè)塑造、公眾號(hào)種草、短視頻&直播聯(lián)動(dòng)、社群增長(zhǎng)幾個(gè)板塊。

而做社群有一個(gè)最基本的原理，歸結(jié)成四個(gè)字：先人后事。

無(wú)論這個(gè)群是什么主題，最重要的是群內(nèi)用戶之間的熟悉程度、信任度和欣賞度。

以某奶粉客戶做私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容玩法為例：

(1)母嬰群不僅聊奶粉，還聊生活

新導(dǎo)購(gòu)加入某公司后，通常會(huì)向公司提出希望能夠增加流量和管理更多的群的請(qǐng)求。因?yàn)榱髁吭蕉啵瑯I(yè)績(jī)就會(huì)越好，可以獲得更多收入。然而，最優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)卻會(huì)說(shuō)：“我不需要公司提供流量，因?yàn)槟銈円M(jìn)的都是新用戶。有時(shí)這些新用戶可能只對(duì)贈(zèng)品感興趣，每個(gè)人都需要我花時(shí)間解釋為什么是贈(zèng)品，這對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)很浪費(fèi)時(shí)間。我更注重維護(hù)老用戶?！?/p>

如果沒(méi)有深夜與客戶談心的經(jīng)歷，就無(wú)法取得好的業(yè)績(jī)。

該公司幫助客戶運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)最好的一個(gè)群是母嬰群，但運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)的媽媽用戶更喜歡聊家庭生活、夫妻關(guān)系等，而不是奶粉。

通過(guò)日常話題引導(dǎo)和閑聊，用戶之間已經(jīng)建立起了強(qiáng)烈的信任感。只要在群內(nèi)發(fā)布鏈接，就會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

此外，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)群內(nèi)客戶去廣州旅游，社群運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)前往火車(chē)站接站的事情。這種看似非商業(yè)化的行為在群內(nèi)傳播后產(chǎn)生了更大的影響 - 用戶覺(jué)得這個(gè)群非常真實(shí)，進(jìn)而對(duì)社群內(nèi)的成員產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的信任感。

(2)優(yōu)化每周內(nèi)容，探索最佳效果

在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，該公司會(huì)規(guī)劃每周群內(nèi)應(yīng)發(fā)布的內(nèi)容和活動(dòng)，并通過(guò)數(shù)字化手段記錄每個(gè)活動(dòng)的效果，并觀察哪個(gè)工作日的活動(dòng)效果最好。

很多時(shí)候，群組不活躍的原因是缺乏“元素”。

運(yùn)營(yíng)人員將簽到、互動(dòng)和直播視為活躍元素，并將種草和曬單反饋視為交易元素。

微信賣(mài)貨本身的效率并不高，但其真正的突破點(diǎn)在于通過(guò)強(qiáng)有力的內(nèi)容塑造獨(dú)特的用戶認(rèn)知和心理，并產(chǎn)生其他渠道無(wú)法達(dá)到的認(rèn)知效果。

(3)根據(jù)用戶群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)突破性話題

私域領(lǐng)域擁有非常有影響力的內(nèi)容，可以激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣和關(guān)注。

在運(yùn)營(yíng)母嬰社群過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員注意到一個(gè)問(wèn)題：不可能每天教用戶如何給孩子沖奶粉。他們發(fā)現(xiàn)，群里的媽媽們對(duì)醫(yī)生有很高的需求，經(jīng)常反映無(wú)法預(yù)約到兒保科和兒科掛號(hào)。

因此，他們改變了運(yùn)營(yíng)策略，增加了大量的專家內(nèi)容，并邀請(qǐng)醫(yī)生定期在群里分享有關(guān)科學(xué)備孕知識(shí)、嬰幼兒喂養(yǎng)難題、過(guò)敏兒護(hù)理等內(nèi)容，并添加了一些科學(xué)普及視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容大大提高了社群用戶的活躍度。

(4)鼓勵(lì)用戶表達(dá)意見(jiàn)并及時(shí)反饋

該公司在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)遵循一個(gè)原則，即“一言不合就送產(chǎn)品”。當(dāng)有人在群組中贊揚(yáng)品牌方的產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員立即表示會(huì)給予他小禮物。

社群最重要的是用戶的“參與感”。社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)鼓勵(lì)用戶表達(dá)意見(jiàn)，并及時(shí)回復(fù)，讓用戶感到參與其中并覺(jué)得自己的意見(jiàn)受到重視。這種氛圍有利于社群的良性運(yùn)作。

12、鼓勵(lì)用戶去各平臺(tái)發(fā)布作品，但是用戶發(fā)的少或不發(fā)怎么辦？

(1) 提供內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)：為了解決用戶不知道發(fā)什么的問(wèn)題，可以提供內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)，例如給出一些話題、故事情節(jié)或靈感，幫助用戶思考和產(chǎn)生創(chuàng)作內(nèi)容的想法。此外，也可以提供一些創(chuàng)作模板或樣例，讓用戶更容易上手并且提高創(chuàng)作質(zhì)量。

(2) 提供美觀的工具和編輯功能：為了解決用戶分享內(nèi)容不夠吸引人的問(wèn)題，可以提供美觀的工具和編輯功能，讓用戶能夠輕松地制作出優(yōu)質(zhì)的圖片、視頻或其他多媒體內(nèi)容。例如，提供濾鏡、貼紙、文字排版等功能，讓用戶可以個(gè)性化地編輯自己的作品，增加其吸引力。

(3) 強(qiáng)化社交互動(dòng)功能：為了讓用戶在其他用戶的分享中獲得參與感，可以增加社交互動(dòng)功能。例如，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，鼓勵(lì)用戶對(duì)其他用戶的作品進(jìn)行積極互動(dòng)。同時(shí)，也可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)或挑戰(zhàn)任務(wù)，讓用戶在分享作品的過(guò)程中能夠獲得更多的反饋和認(rèn)可。這樣可以提高用戶參與度，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)與交流。

(4) 增加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：為了進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與和分享積極性，可以設(shè)計(jì)一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。例如，通過(guò)積分、等級(jí)、排名等方式，對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可，讓用戶覺(jué)得分享作品是有回報(bào)和價(jià)值的。同時(shí)，也可以開(kāi)展一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)或提供一些實(shí)際的獎(jiǎng)品，增加用戶參與的意愿。

(5) 強(qiáng)化用戶教育和培訓(xùn)：為了解決用戶對(duì)于裂變功能的不了解或者理解有誤的問(wèn)題，可以加強(qiáng)用戶教育和培訓(xùn)。通過(guò)提供詳細(xì)的操作指南、視頻教程、常見(jiàn)問(wèn)題解答等方式，幫助用戶更好地理解裂變功能的價(jià)值和使用方法。這樣可以提高用戶對(duì)于裂變功能的認(rèn)知和理解，促進(jìn)其積極參與和分享作品。

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