私域并不是一個神秘的事情，它最早以直銷形式出現(xiàn)，后來發(fā)展為微商，再后來演變成社交電商，最終形成了B2C的品牌私域。這種演變過程中存在著一個明顯的主線，即優(yōu)質(zhì)供給的進(jìn)入和合規(guī)化的實施。
現(xiàn)在，私域的貨品質(zhì)量越來越高，銷售工具也越來越規(guī)范，營銷策略也越來越精細(xì)。私域的付款方式也從最初的通過聊天進(jìn)行轉(zhuǎn)賬發(fā)展為使用小程序進(jìn)行付款。
因此，私域的出現(xiàn)是一個連續(xù)的過程，它的本質(zhì)是與用戶建立更強的信任關(guān)系，減少前端投入，提高后端產(chǎn)出。
1、企業(yè)為什么要做私域？
私域流量之所以爆火最直接的原因是公域流量紅利的減退，這迫使企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。
私域流量的核心在于真實的用戶關(guān)系。通過私域，品牌方可以與消費者進(jìn)行更頻繁、更深入的交流，占據(jù)用戶時間，加強用戶認(rèn)知，并建立起更信任的關(guān)系。通過私域，品牌能夠展現(xiàn)獨特的人格魅力，讓消費者更了解、更信任品牌。
私域和公域的思維方式完全不同：公域的貨架是固定的，流量是不穩(wěn)定的，這種模式以貨架和商品為中心，需要不斷購買流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而私域的人群是固定的，需要持續(xù)輸出內(nèi)容給這些人。
公域就像大海，而私域就像魚塘，做品牌和公司的唯一機會是公域和私域的聯(lián)動，雙管齊下。私域是品牌實現(xiàn)整體增長的最佳切入點。
2、究竟什么樣的企業(yè)適合做私域？
波士頓咨詢曾經(jīng)繪制過一幅私域流量品類地圖，并根據(jù)消費頻率和互動程度，把產(chǎn)品品類分為了四個象限。
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- 高頻、低互動（包裝食品飲料、家庭護(hù)理）：利用微信朋友圈發(fā)布新奇內(nèi)容，以激發(fā)興趣和實現(xiàn)裂變效應(yīng)。同時，強調(diào)產(chǎn)品的性價比，特別是在囤貨或補貨場景下，以促使消費者做出決策。
- 高頻、高互動（母嬰）：重要的是展示產(chǎn)品的使用效果，并提供相關(guān)的周邊知識，以在用戶的興趣和決策過程中起到關(guān)鍵作用。此外，建立社群以便用戶可以進(jìn)行跨品類的比較。
- 低頻、低互動（3C數(shù)碼）：用戶在做決策時，更加關(guān)注功能和產(chǎn)品間的比較信息。因此，在該領(lǐng)域中，零售商和官方媒體的合作非常重要。
- 低頻、高互動（奢侈品、美妝、時尚鞋服）：通過微信體系，在品牌公眾號和KOL的協(xié)助下，激發(fā)用戶的興趣。同樣地，在該領(lǐng)域中，社群對用戶進(jìn)行跨品類的比較非常重要。
此外，我們發(fā)現(xiàn)，對于高頻、高互動的行業(yè)（如母嬰、美妝等），私域運營更加適用。而對于低頻、低互動的行業(yè)（如汽車、房產(chǎn)），私域運營可以用于線索孵化和管理。
3、平臺流量思維和私域電商思維的區(qū)別是什么？
平臺流量思維：以商品為中心，通過低價、折扣和促銷來推動購買。該思維主要依靠平臺采購引起的流量增長。
私域電商思維：以用戶為中心，利用KOL和KOC的影響力來促成交易。該思維主要依靠公共領(lǐng)域的引流獲取流量。
對于品牌方而言，這兩種思維都是至關(guān)重要的。最理想的狀態(tài)是，在公共領(lǐng)域通過內(nèi)容獲取流量的同時，不斷積累自身私域流量，并為每位客戶提供更多服務(wù)和價值。此外，通過分享裂變，老客戶可以直接引導(dǎo)新客戶到私域端產(chǎn)生交易，從而為品牌方帶來更多價值。
4、私域當(dāng)前主要的運營模式有哪些？
為了研究當(dāng)前私域發(fā)展現(xiàn)狀，增長黑盒選擇了食品飲料、美妝個護(hù)、母嬰家居、鞋服飾品四大行業(yè)中96家從事私域運營的品牌，并對它們的私域運營模式、團(tuán)隊建設(shè)、觸點分布、引流和轉(zhuǎn)化策略進(jìn)行了分析。
經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，目前布局私域的品牌主要集中在高頻復(fù)購、多SKU的領(lǐng)域。這些品牌主要采用以下三種模式進(jìn)行私域運營：
(1). 中心化運營模式：這種模式通過標(biāo)準(zhǔn)化客服人員在外部的形象，打造一個統(tǒng)一的人設(shè)，以一個統(tǒng)一的IP形象來運營私域。例如，完美日記的“小完子”、元氣森林的“小元子”、Wonderlab的“營養(yǎng)師”等。這種模式適用于在線上銷售額占比較高的品牌，而線下銷售較為重要的品牌則不適用。
(2. 導(dǎo)購模式：這是一種去中心化的運營模式，門店的導(dǎo)購人員成為主要的運營人員。例如，母嬰渠道品牌“孩子王”的門店導(dǎo)購都是國家認(rèn)證的育兒顧問，他們不僅在門店為客戶提供服務(wù)，還在企業(yè)微信上為用戶提供服務(wù)。這種模式適用于有線下門店的品牌。
(3). 分銷模式：這也是一種去中心化的模式，主要依賴關(guān)鍵意見消費者（KOC）制作內(nèi)容并進(jìn)行傳播。微商是其中最典型的案例，例如梵蜜琳、麥吉麗等品牌。此外，一些社交電商平臺也可以納入這個模式，例如歸農(nóng)這樣的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商平臺。
5、私域除了可以被當(dāng)作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價值？
當(dāng)然，私域的重要價值之一是銷售產(chǎn)品和實現(xiàn)業(yè)績，但同時也包含了與粉絲互動和增強品牌影響力的價值。
很多品牌在私域領(lǐng)域難以建立起強大的“品牌力”，主要原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍(lán)鯨私域為例，他們最初并沒有將全部精力都放在銷售上，而是鼓勵用戶在小紅書和抖音等平臺上分享、推薦和評論客戶的商品。通過這種方式，他們與用戶建立了更深層次的聯(lián)系，并建立了信任關(guān)系，這是轉(zhuǎn)化的先決條件。
6、私域應(yīng)該占據(jù)整個品牌運營權(quán)重的多少？
品牌對待私域的態(tài)度取決于目的和手段。
【案例】Babycare
Babycare專注于母嬰人群，擁有大量SKU。對于這類品牌來說，私域營銷對于深耕目標(biāo)人群和挖掘消費者生命周期價值至關(guān)重要。在這種情況下，人群是目的，而賣貨則是實現(xiàn)目的的手段。因此，私域在這類品牌中的重要性甚至可以達(dá)到100%。
而對于以銷售為導(dǎo)向的品牌，做私域更多是為了提供商品銷售的服務(wù)。在這種情況下，賣貨是目的，而人群則是實現(xiàn)目的的手段。因此，私域在品牌中的價值占比不需要那么高。
7、品牌應(yīng)該如何平衡“GMV”和“用戶體驗”之間的關(guān)系？
很多品牌在私域運營過程中面臨一個問題，即不知道如何給私域團(tuán)隊設(shè)立目標(biāo)。過分注重GMV會導(dǎo)致用戶體驗的折損，不利于私域長期運營；過于注重用戶體驗又會提高品牌運營成本，降低品牌整體毛利率。
事實上，GMV和用戶體驗并不是相互對立的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，私域是一種新的渠道，最終目的是推動交易，因此GMV肯定是基礎(chǔ)前提。然而，在私域背后是用戶的信任，建立有溫度的連接也非常重要。因此，在私域運營初期不能過分追求GMV，而應(yīng)該從用戶體驗出發(fā)，做好私域產(chǎn)品布局和團(tuán)隊績效體系的建設(shè)。
【案例】五芳齋
在淡季，五芳齋會采取一些清庫存的措施，在社群里進(jìn)行活動并發(fā)送福利。在旺季，他們會在天貓或京東等平臺上進(jìn)行沖量或引流活動，為私域內(nèi)的用戶提供福利，并鼓勵用戶分享和產(chǎn)生內(nèi)容。同時，五芳齋還會從社群中篩選出一些高價值的用戶，并給他們打上標(biāo)簽，將他們引入二級社群。通過對二級社群進(jìn)行精細(xì)化運營，提升產(chǎn)品客單價和用戶復(fù)購率。
8、一個完整的私域體系應(yīng)該由哪幾部分組成？整體鏈路是什么樣的？
私域商業(yè)模式可以分為四個標(biāo)準(zhǔn)模塊：流量、內(nèi)容、運營和導(dǎo)購。
流量模塊負(fù)責(zé)吸引“粉絲”進(jìn)入私域，具體手段包括線上廣告、產(chǎn)品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進(jìn)行。
內(nèi)容模塊負(fù)責(zé)生產(chǎn)高質(zhì)量的圖文/視頻內(nèi)容，用于種草和留存用戶。具體方法包括朋友圈人設(shè)打造、公眾號內(nèi)容種草、視頻號發(fā)布短視頻、直播互動、社群互動等方式。
運營模塊是私域的“后臺”，負(fù)責(zé)管理和運營各個要素和指標(biāo)。包括微信旗艦店的搭建和運營、商品活動店鋪的組織管理、KOC和付費會員運營、會員生命周期和活動周期運營，以及轉(zhuǎn)化新客戶成為購買用戶等環(huán)節(jié)。
導(dǎo)購模塊是私域中與用戶接觸的第一個觸點，由若干客服人員組成。他們通過微信公眾號、企業(yè)微信號和個人微信號與用戶深度聯(lián)系，提供信息和解答疑問。
總體來說，私域商業(yè)模式的鏈路是：通過短信、線上廣告等方式獲取用戶，并用企業(yè)微信將用戶留存下來。品牌方對用戶進(jìn)行標(biāo)簽打標(biāo)，通過導(dǎo)購引導(dǎo)用戶進(jìn)入多維度運營體系，并通過朋友圈、視頻號的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入私域，最終在私域內(nèi)對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
9、剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？
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除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？
(1) 內(nèi)容平臺引流
隨著新媒體的不斷發(fā)展，品牌開始追求更細(xì)致的投放和曝光策略，因為淘寶的站內(nèi)流量機會變得越來越少。
【案例】某國貨美妝品牌
該品牌在初創(chuàng)階段，利用抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺的流量來進(jìn)行引流，但這些平臺沒有商城等變現(xiàn)工具。因此，品牌團(tuán)隊通過包裹卡、短信等方式將淘寶成交的用戶引流到自己的微信個人號，并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核接蛑械姆劢z。之后，他們引導(dǎo)粉絲在小紅書、抖音等平臺上發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，如產(chǎn)品評測、彩妝種草等方式，從而進(jìn)行引流。
截至2019年，該品牌在天貓平臺的GMV達(dá)到了10.9億元，這是通過他們在三年內(nèi)發(fā)出的1367萬張包裹卡以及引流進(jìn)微信的219萬個微信好友所取得的成就。
(2) 短信吸粉
上述品牌是淘寶平臺上最早一批使用付款短信進(jìn)行推廣的美妝品牌，他們曾一度達(dá)到25%的短信轉(zhuǎn)化率。而短信推送成功的關(guān)鍵在于“時機”。
該品牌選擇在用戶付款環(huán)節(jié)發(fā)送短信。當(dāng)用戶付款完成后的一瞬間，他們會收到一條短信，內(nèi)容為“恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運兒，現(xiàn)在添加公眾號即可享受買一送一優(yōu)惠”。
用戶在接收到短信時，心智還停留在購物產(chǎn)品上，對剛完成的購買行為有著很高的關(guān)注度。因此，在這個時刻引流效果最佳。
(3) 朋友圈廣告投放
某奶粉品牌以五種私域引流路徑為例：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯(lián)動群和裂變玩法。
例如，路徑A中的廣告投放策略，為了給客戶提供全新的私域方式，品牌在朋友圈廣告中展示13.9元新人體驗券，并引導(dǎo)用戶通過公眾號加入社群，然后進(jìn)行購買。
用戶在朋友圈廣告中看到該奶粉品牌的廣告后，點擊進(jìn)入并不是購買奶粉的鏈接，而是添加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進(jìn)入社群，在社群導(dǎo)購的維護(hù)下，產(chǎn)生了對品牌的認(rèn)知并進(jìn)行購買。
從廣點通到公眾號的成本約為20元，從公眾號到個人號的轉(zhuǎn)化率大約為50%。因此，一個用戶的引流成本約為40元。而在為該奶粉品牌進(jìn)行私域代運營時，他們基本上每個粉絲每個月能產(chǎn)生45元的GMV。
(4) 分群引流
線下零售企業(yè)A擁有近1000萬的微信公眾號好友。起初，A企業(yè)嘗試了城市門店群來引流，但導(dǎo)流率和轉(zhuǎn)化率效果都很低。
因此，A企業(yè)改變了策略，根據(jù)用戶的購買偏好將社群劃分為不同的群體，包括城市門店群、細(xì)分品類群和IP群。
在進(jìn)行分群運營后，A公司發(fā)現(xiàn)二級群的用戶活躍度和粉絲數(shù)量大約是一級群的2-3倍，而**群的表現(xiàn)則是一級群的5倍左右。
A企業(yè)認(rèn)識到，在用戶進(jìn)入私域時，打標(biāo)簽是非常重要的。因此，他們要求所有導(dǎo)購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點（例如養(yǎng)寵物/有孩子），以便給客戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。同時，在運營社群的過程中，A企業(yè)還不斷吸引新成員，為社群注入新鮮的活力，以保持社群的活躍性和動態(tài)性。
10、如何搭建一個成體系的內(nèi)容社群？
在運營私域的過程中，有些企業(yè)會發(fā)現(xiàn)發(fā)布的信息混亂，很難對每個社群信息進(jìn)行有效管理。事實上，社群的管理也需要科學(xué)合理的內(nèi)容分類。
私域的社群可分為以下幾類：
(1) 興趣群：這類社群主要基于私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將用戶拉入群內(nèi)，例如游戲群、美妝群、戶外運動群等。群里可以發(fā)送以下內(nèi)容:
- 簽到：例如神秘懸疑故事日更；
- 每日話題：例如玩一局不/周末約球/今天加班了沒；
- 福利活動：例如簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等；
- 線下活動：例如桌游組局/線下面基/戶外野營。
(2) 功能性群：同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強，主要幫助用戶滿足生活中的某項需求，例如理財群、夸夸群、征婚群等。群里可以發(fā)送以下內(nèi)容:
- 每日話題：例如能量早報/陽光語錄/征婚海報等；
- 特色欄目：例如理財分享/今日好心情/有一個故事等；
- 趣味形式：例如視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。
(3) 品牌福利群：這類社群一般在品牌福利日前三天設(shè)立，將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中。除了發(fā)送活動規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容:
- 福利活動：例如簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等；
- 任務(wù)活動：例如分享轉(zhuǎn)發(fā)、下單任務(wù)、微博發(fā)文等；
- 分銷種草：例如明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等；
- 積分商城；
- 趣味視頻分享。
(4) 大促閃群：這類社群一般在電商平臺的大促節(jié)點之前建立，例如618大促群、雙11大促群等。除了發(fā)布平臺和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容:
- 玩法機制：例如互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等；
- 促單：例如曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等；
11、社群有了，該發(fā)些什么樣的內(nèi)容來維持活躍呢？
私域運營的內(nèi)容大致可以分為人設(shè)塑造、公眾號種草、短視頻&直播聯(lián)動、社群增長幾個板塊。
而做社群有一個最基本的原理，歸結(jié)成四個字：先人后事。
無論這個群是什么主題，最重要的是群內(nèi)用戶之間的熟悉程度、信任度和欣賞度。
以某奶粉客戶做私域運營的內(nèi)容玩法為例：
(1)母嬰群不僅聊奶粉，還聊生活
新導(dǎo)購加入某公司后，通常會向公司提出希望能夠增加流量和管理更多的群的請求。因為流量越多，業(yè)績就會越好，可以獲得更多收入。然而，最優(yōu)秀的導(dǎo)購卻會說：“我不需要公司提供流量，因為你們引進(jìn)的都是新用戶。有時這些新用戶可能只對贈品感興趣，每個人都需要我花時間解釋為什么是贈品，這對新用戶來說很浪費時間。我更注重維護(hù)老用戶?！?/p>
如果沒有深夜與客戶談心的經(jīng)歷，就無法取得好的業(yè)績。
該公司幫助客戶運營的表現(xiàn)最好的一個群是母嬰群，但運營人員發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)的媽媽用戶更喜歡聊家庭生活、夫妻關(guān)系等，而不是奶粉。
通過日常話題引導(dǎo)和閑聊，用戶之間已經(jīng)建立起了強烈的信任感。只要在群內(nèi)發(fā)布鏈接，就會有人購買產(chǎn)品。
此外，曾經(jīng)發(fā)生過群內(nèi)客戶去廣州旅游，社群運營人員主動前往火車站接站的事情。這種看似非商業(yè)化的行為在群內(nèi)傳播后產(chǎn)生了更大的影響 - 用戶覺得這個群非常真實，進(jìn)而對社群內(nèi)的成員產(chǎn)生了更強烈的信任感。
(2)優(yōu)化每周內(nèi)容，探索最佳效果
在設(shè)計內(nèi)容時，該公司會規(guī)劃每周群內(nèi)應(yīng)發(fā)布的內(nèi)容和活動，并通過數(shù)字化手段記錄每個活動的效果，并觀察哪個工作日的活動效果最好。
很多時候，群組不活躍的原因是缺乏“元素”。
運營人員將簽到、互動和直播視為活躍元素，并將種草和曬單反饋視為交易元素。
微信賣貨本身的效率并不高，但其真正的突破點在于通過強有力的內(nèi)容塑造獨特的用戶認(rèn)知和心理，并產(chǎn)生其他渠道無法達(dá)到的認(rèn)知效果。
(3)根據(jù)用戶群的特點設(shè)計突破性話題
私域領(lǐng)域擁有非常有影響力的內(nèi)容，可以激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣和關(guān)注。
在運營母嬰社群過程中，運營人員注意到一個問題：不可能每天教用戶如何給孩子沖奶粉。他們發(fā)現(xiàn)，群里的媽媽們對醫(yī)生有很高的需求，經(jīng)常反映無法預(yù)約到兒?？坪蛢嚎茠焯?。
因此，他們改變了運營策略，增加了大量的專家內(nèi)容，并邀請醫(yī)生定期在群里分享有關(guān)科學(xué)備孕知識、嬰幼兒喂養(yǎng)難題、過敏兒護(hù)理等內(nèi)容，并添加了一些科學(xué)普及視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容大大提高了社群用戶的活躍度。
(4)鼓勵用戶表達(dá)意見并及時反饋
該公司在進(jìn)行私域運營時遵循一個原則，即“一言不合就送產(chǎn)品”。當(dāng)有人在群組中贊揚品牌方的產(chǎn)品時，運營人員立即表示會給予他小禮物。
社群最重要的是用戶的“參與感”。社群運營者應(yīng)鼓勵用戶表達(dá)意見，并及時回復(fù)，讓用戶感到參與其中并覺得自己的意見受到重視。這種氛圍有利于社群的良性運作。
12、鼓勵用戶去各平臺發(fā)布作品，但是用戶發(fā)的少或不發(fā)怎么辦？
(1) 提供內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)：為了解決用戶不知道發(fā)什么的問題，可以提供內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)，例如給出一些話題、故事情節(jié)或靈感，幫助用戶思考和產(chǎn)生創(chuàng)作內(nèi)容的想法。此外，也可以提供一些創(chuàng)作模板或樣例，讓用戶更容易上手并且提高創(chuàng)作質(zhì)量。
(2) 提供美觀的工具和編輯功能：為了解決用戶分享內(nèi)容不夠吸引人的問題，可以提供美觀的工具和編輯功能，讓用戶能夠輕松地制作出優(yōu)質(zhì)的圖片、視頻或其他多媒體內(nèi)容。例如，提供濾鏡、貼紙、文字排版等功能，讓用戶可以個性化地編輯自己的作品，增加其吸引力。
(3) 強化社交互動功能：為了讓用戶在其他用戶的分享中獲得參與感，可以增加社交互動功能。例如，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，鼓勵用戶對其他用戶的作品進(jìn)行積極互動。同時，也可以設(shè)計一些活動或挑戰(zhàn)任務(wù)，讓用戶在分享作品的過程中能夠獲得更多的反饋和認(rèn)可。這樣可以提高用戶參與度，促進(jìn)用戶之間的互動與交流。
(4) 增加獎勵機制：為了進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與和分享積極性，可以設(shè)計一些獎勵機制。例如，通過積分、等級、排名等方式，對用戶進(jìn)行獎勵和認(rèn)可，讓用戶覺得分享作品是有回報和價值的。同時，也可以開展一些抽獎活動或提供一些實際的獎品，增加用戶參與的意愿。
(5) 強化用戶教育和培訓(xùn)：為了解決用戶對于裂變功能的不了解或者理解有誤的問題，可以加強用戶教育和培訓(xùn)。通過提供詳細(xì)的操作指南、視頻教程、常見問題解答等方式，幫助用戶更好地理解裂變功能的價值和使用方法。這樣可以提高用戶對于裂變功能的認(rèn)知和理解，促進(jìn)其積極參與和分享作品。
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