當(dāng)私域流量興起時(shí)，協(xié)同私域運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為營(yíng)銷過程中需要解決的問題。
私域流量是在2019年左右首次被提出的概念。隨著短視頻和直播的爆發(fā)，近年來私域成為主要營(yíng)銷方式之一，其聲量甚至超過了會(huì)員。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的概念于20世紀(jì)初被提出，隨著時(shí)間的推移，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展成為一種更系統(tǒng)和專業(yè)的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)代會(huì)員體系已經(jīng)泛化，不再局限于百貨公司和零售商，成為許多企業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)廠商的重要營(yíng)銷手段之一。
要解決私域運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的協(xié)同問題，需要從它們的本質(zhì)出發(fā)，了解私域和會(huì)員分別帶來了什么樣的價(jià)值。
會(huì)員的本質(zhì)
會(huì)員制的起源可以追溯到20世紀(jì)初的百貨公司和零售商。最初推行會(huì)員制的目的是為了吸引更多客戶，并提高客戶的忠誠度。通過與客戶建立深入的聯(lián)系，企業(yè)可以更好地了解客戶的需求和偏好，進(jìn)而提供相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠，以吸引和留住會(huì)員。這樣一來，客戶的再購買率和口碑傳播也會(huì)提升，從而實(shí)現(xiàn)收入增加的目標(biāo)。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)可以收集會(huì)員數(shù)據(jù)和反饋，以更好地了解客戶?；谶@些了解，企業(yè)可以提供個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)惠，以滿足客戶的需求。同時(shí)，企業(yè)可以利用這些信息進(jìn)行更精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷，從而提高客戶的平均消費(fèi)額和復(fù)購率。特別是在產(chǎn)品智能化的背景下，客戶的使用數(shù)據(jù)將被沉淀下來，這使得會(huì)員制變得更加重要。由于用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用戶對(duì)于轉(zhuǎn)換成本的考量增加了，因此提高了用戶的粘性。此外，由于產(chǎn)品的服務(wù)貫穿會(huì)員的整個(gè)生命周期，會(huì)員制也延長(zhǎng)了用戶的生命周期。
既然會(huì)員如此重要，那么如何吸引用戶成為會(huì)員就成為一個(gè)關(guān)鍵的問題。
我們需要思考為什么在2019年出現(xiàn)了私域的概念？之前的會(huì)員是如何轉(zhuǎn)化而來的？私域的出現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了哪些改變？
那么，讓我們來討論一下2019年為什么會(huì)出現(xiàn)私域的概念。在此之前，會(huì)員是通過哪些渠道轉(zhuǎn)化而來的呢？另外，私域的出現(xiàn)又給業(yè)務(wù)帶來了哪些變化呢？
私域的出現(xiàn)
回顧2019年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.1%。社交媒體、搜索引擎和電商平臺(tái)的滲透率分別達(dá)到80.7%、79.8%和67.8%。與2018年相比，增長(zhǎng)率不理想，表明人口紅利已經(jīng)消耗殆盡。
由于用戶規(guī)模無望上漲，資源無法擴(kuò)大，因此應(yīng)用平臺(tái)的獲客成本普遍比2015年提高了2-3倍。當(dāng)品牌商的成本可以覆蓋時(shí)，會(huì)員來自于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域流量。然而，進(jìn)入2019年后，轉(zhuǎn)換的投資回報(bào)已經(jīng)不再合適。
為此，各大應(yīng)用平臺(tái)逐步從用戶規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，即連接價(jià)值生產(chǎn)和消費(fèi)，各大應(yīng)用平臺(tái)需要與品牌商溝通和互動(dòng)，加強(qiáng)雙方的連接。因此，品牌商幫助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的用戶，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，私域概念應(yīng)運(yùn)而生。
可以看出，私域運(yùn)營(yíng)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的前置工作，兩者不沖突，而且需要協(xié)同。對(duì)品牌商來說，私域流量獲取的核心目的是將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員，并引導(dǎo)他們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)
私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)有一些不同。會(huì)員運(yùn)營(yíng)注重提升用戶忠誠度和復(fù)購，而私域運(yùn)營(yíng)注重建立品牌商與用戶之間的關(guān)系。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)多以第三方平臺(tái)為主，如公眾號(hào)、視頻號(hào)、官方帳號(hào)等，只能通過這些帳號(hào)與用戶進(jìn)行溝通。在這些平臺(tái)上，企業(yè)或個(gè)人可以擁有和控制自身的用戶流量，并通過運(yùn)營(yíng)和管理這些流量與用戶建立關(guān)系。私域運(yùn)營(yíng)可以更加直接和深入地與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，也可以更加靈活和自主地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和銷售額。到2021年，各大應(yīng)用平臺(tái)上的企業(yè)號(hào)數(shù)量已達(dá)到幾十萬甚至數(shù)百萬。
用戶路徑5A模型
在私域時(shí)代，品牌商需要與用戶進(jìn)行互動(dòng)和直接接觸，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不足以滿足當(dāng)前用戶行為和營(yíng)銷需求。之前的營(yíng)銷模式中，品牌吸引用戶關(guān)注和引起興趣都是在沒有與用戶互動(dòng)的情況下進(jìn)行的。用戶會(huì)根據(jù)自己的需求搜索信息并采取行動(dòng)。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
為適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的新營(yíng)銷模式，菲利普·科特勒提出了用戶路徑5A模型：認(rèn)知、吸引、詢問、行動(dòng)和擁護(hù)。這個(gè)模型更加注重用戶與品牌之間的互動(dòng)，并且圍繞內(nèi)容展開。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，5A模型更適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字傳播環(huán)境。
私域時(shí)代的新營(yíng)銷模式：CIAAR
隨著進(jìn)入私域時(shí)代，平臺(tái)資源和用戶需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。在這種情況下，“認(rèn)知需求”的重要性不斷提升，基于認(rèn)知的內(nèi)容和信息的作用也變得更加突出。為了更快地傳遞內(nèi)容，需要通過互動(dòng)來讓用戶更快地獲取。因此，品牌與用戶之間的互動(dòng)變得至關(guān)重要。在用戶不斷接受新內(nèi)容、提升新認(rèn)知的過程中，品牌需要更加深入了解用戶，以便更好地進(jìn)行“種草”和“拔草”的活動(dòng)。
為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，在大師的理論基礎(chǔ)上，我們提出私域時(shí)代的新營(yíng)銷模式：CIAAR。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
媒體內(nèi)容和渠道發(fā)生了巨大變化。這些變化深刻地影響了媒體平臺(tái)上聚集的用戶，這些用戶的價(jià)值需求和生活形態(tài)存在著巨大差異。
舉例來說，抖音、小紅書、微博等平臺(tái)的用戶生活形態(tài)差異如下：
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
不同平臺(tái)的用戶對(duì)品牌的價(jià)值需求不同，這意味著在各個(gè)平臺(tái)上建立私域需要有不同的選擇和目標(biāo)。這個(gè)選擇必須與品牌整體營(yíng)銷體系相互匹配。
CIAAR營(yíng)銷模式的特征
與前輩相比，新的營(yíng)銷模式（CIAAR）具備兩個(gè)主要特征：
首先，它能夠滿足品牌與用戶直接溝通的需求，尤其適用于創(chuàng)新產(chǎn)品。傳統(tǒng)的線性鏈條包括“產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉→品牌生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容→精準(zhǔn)投放→實(shí)現(xiàn)銷售”，而現(xiàn)在的品牌需要更深入地理解用戶，主動(dòng)尋找用戶，并與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容。
其次，它與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化的趨勢(shì)相匹配。在私域時(shí)代，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化變得尤為重要，即將營(yíng)銷融入運(yùn)營(yíng)過程中，使其成為運(yùn)營(yíng)的手段。反過來，營(yíng)銷的目標(biāo)也不再僅限于服務(wù)于品牌和銷售，而是包括“如何幫助運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)用戶生命周期、提升用戶向會(huì)員的轉(zhuǎn)化率、提高會(huì)員復(fù)購率”等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，這也逐漸成為營(yíng)銷的職能之一。
總結(jié)
因此，在私域時(shí)代，CIAAR營(yíng)銷模式的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的一體化，通過深度挖掘和認(rèn)知用戶的價(jià)值需求，根據(jù)不同階段設(shè)定目標(biāo)，構(gòu)建不同的私域矩陣，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，從而推動(dòng)品牌和產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。
如果你想擁有自己的私域電商系統(tǒng)，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統(tǒng)，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發(fā)、高可用的私域客戶關(guān)系管理（CRM）+營(yíng)銷電商（EB）系統(tǒng)；助力品牌商家實(shí)現(xiàn)公域引流轉(zhuǎn)化私域沉淀，全渠道智能化經(jīng)營(yíng)。
