一、流量私有化的定義和優(yōu)勢(shì)

為何私域運(yùn)營(yíng)開始盛行？我們先了解一下各域的解釋。公域流量是各媒體平臺(tái)分發(fā)的流量，但由于流量有限，大部分內(nèi)容生產(chǎn)者都會(huì)通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式獲取高曝光，這就是商域。其實(shí)商域本質(zhì)上還是公域流量，只是分配流量的標(biāo)準(zhǔn)變成了付費(fèi)。一旦與客戶成為好友，便可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地傳遞信息，此時(shí)就成為了私域流量。

公私域流量陣地圖

然而，供需市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁渴袌?chǎng)，商業(yè)產(chǎn)品因供過(guò)于求而不得不爭(zhēng)奪用戶注意力。同時(shí)，公域和商域流量的獲取成本不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年到2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本已經(jīng)上漲了10倍多。相比之下，通過(guò)私域交流不僅是免費(fèi)的，而且可以更頻繁、更深入地與用戶聯(lián)系，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并建立起信任穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

二、各行業(yè)私域流量管理案例

毋庸置疑，高頻產(chǎn)品非常適合進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。舉例來(lái)說(shuō)，像瑞幸咖啡每日一杯這樣的產(chǎn)品，針對(duì)上班族和大學(xué)生的特點(diǎn)，可以通過(guò)社交、外賣以及內(nèi)容類的剛需應(yīng)用接觸用戶，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域并進(jìn)行管理。

在美團(tuán)外賣平臺(tái)上推出瑞幸咖啡會(huì)員卡，用戶免費(fèi)領(lǐng)取時(shí)需要填寫手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息。這樣，瑞幸咖啡可以進(jìn)一步展開SMS Marketing，引導(dǎo)用戶進(jìn)入微信公眾號(hào)或小程序，并設(shè)置“入群領(lǐng)券”入口。一旦用戶成功入群，就可能不知不覺地完成裂變和轉(zhuǎn)化等任務(wù)。

用戶完成首單后，可以通過(guò)加企微、入群或使用APP、小程序登入來(lái)成為私域用戶群的一員。而復(fù)購(gòu)是后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。現(xiàn)在讓我們來(lái)重點(diǎn)了解一下瑞幸咖啡是如何運(yùn)營(yíng)私域的。

1. 優(yōu)惠券和新品推薦無(wú)處不在

瑞幸咖啡通過(guò)微信群、微信廣告、短信、視頻號(hào)以及商城資源位等渠道提供各種限時(shí)福利、46元券包、3.8折券等優(yōu)惠券，吸引用戶注意。他們深知國(guó)人勤儉持家的購(gòu)物特點(diǎn)，在眾多奶茶品牌和星巴克中脫穎而出。每天中午，他們輕輕地提醒用戶說(shuō)：“你有專屬咖啡折扣券，考慮來(lái)喝一杯吧。

除了優(yōu)惠券，瑞幸還推出了應(yīng)季新品，如櫻花系列、天堂莊園系列等。在小紅書等平臺(tái)上，也會(huì)有KOL發(fā)布各種點(diǎn)單攻略和測(cè)評(píng)。

2. 付費(fèi)模式培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，提升月復(fù)購(gòu)率

近年來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制在消費(fèi)圈中變得越來(lái)越受歡迎。瑞幸咖啡定位為高頻消費(fèi)品牌，因此他們推出了自由卡，用戶可以以月卡形式付費(fèi)，并享受特價(jià)和折扣券等權(quán)益。這樣的方式吸引用戶開通會(huì)員，在省錢的同時(shí)增加忠誠(chéng)度。此外，瑞幸還推出了咖啡錢包，方便用戶在其他合作商家進(jìn)行兌換，同時(shí)禮品卡也增強(qiáng)了好友間的互動(dòng)，提升喝咖啡的儀式感。

3. 升級(jí)會(huì)員等級(jí)和參與任務(wù)挑戰(zhàn)以提高活躍度

瑞幸正逐漸建立起自己的會(huì)員成長(zhǎng)體系。其中，小藍(lán)豆是積分，主要通過(guò)消費(fèi)獲取。用戶可以通過(guò)獲得一定數(shù)量的小藍(lán)豆來(lái)達(dá)到升級(jí)門檻，提升會(huì)員等級(jí)。每個(gè)等級(jí)的會(huì)員都享有不同的特權(quán)，高等級(jí)的會(huì)員可以升級(jí)到小黑杯，獲得APP專屬禮包，享受生日福利，并且還有專屬客服為其提供服務(wù)。

瑞幸制定了月度賬單，即咖啡日歷，每月回顧用戶喝咖啡的浪漫瞬間。此外，瑞幸還引入了勛章墻，以可視化方式展示用戶的咖啡飲用歷史。

接下來(lái)我們來(lái)看看教培和母嬰電商行業(yè)是如何完成私域轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)的。

關(guān)注火花思維的服務(wù)號(hào)后，我們會(huì)在與課程相關(guān)時(shí)向您獲取手機(jī)號(hào)，并經(jīng)您同意后進(jìn)行電話營(yíng)銷和發(fā)送信息。領(lǐng)取免費(fèi)體驗(yàn)課需要完成指定的分享任務(wù)，完成后會(huì)有相應(yīng)的課程老師繼續(xù)進(jìn)行電話營(yíng)銷。后期，我們主要通過(guò)微信和電話來(lái)進(jìn)行火花思維課程的營(yíng)銷。

Babylove是一家嬰幼服裝品牌，我們致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)充滿信心，因此在網(wǎng)購(gòu)的快遞盒中，我們會(huì)放置一張卡片，上面印有“加V領(lǐng)取折扣券”的信息，可以讓顧客領(lǐng)取到更多的優(yōu)惠。

為了更好地與顧客互動(dòng)和交流，我們?cè)O(shè)立了一個(gè)微信群，歡迎顧客加入。同時(shí)，我們也鼓勵(lì)顧客注冊(cè)成為淘寶平臺(tái)的會(huì)員，這樣可以享受更多會(huì)員權(quán)益。在微信群里，我們每天都會(huì)發(fā)布專屬社群福利的活動(dòng)通知，讓顧客第一時(shí)間了解到我們的最新優(yōu)惠和活動(dòng)。此外，我們還會(huì)及時(shí)提醒大家觀看直播，搶購(gòu)限時(shí)秒殺商品。通過(guò)這些方式，我們希望能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫馁?gòu)物體驗(yàn)，讓他們感受到我們的用心和關(guān)懷。

三、私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)施模版

互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品在私域引流和轉(zhuǎn)化方面已經(jīng)有一定嘗試和成效。然而，與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，似乎還沒有意識(shí)到私域營(yíng)銷帶來(lái)的紅利。舉例來(lái)說(shuō)，理發(fā)店仍然強(qiáng)調(diào)“不辦卡不推銷”，但是在顧客服務(wù)結(jié)束后卻沒有保持聯(lián)系。健身房仍然通過(guò)傳單和口頭介紹來(lái)推廣辦卡，而超市和百貨店則用小黑板、易拉寶和宣傳單來(lái)介紹特價(jià)商品。為了初步構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域流量，可以從引流、轉(zhuǎn)化、裂變、促活和復(fù)購(gòu)這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考慮優(yōu)化。

引流｜將線上平臺(tái)和線下門店流量引入私域

- 在門店放置二維碼或進(jìn)行地推活動(dòng)，讓顧客通過(guò)掃碼領(lǐng)取福利，例如關(guān)注微信號(hào)或加入群組領(lǐng)取優(yōu)惠券。另外，可以通過(guò)小程序預(yù)約排隊(duì)的方式，讓顧客不再需要等待。還可以讓顧客添加店員企業(yè)微信并返現(xiàn)。

- 在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以福利的方式吸引用戶注冊(cè)并登錄小程序。

- 對(duì)于生活服務(wù)類的業(yè)務(wù)，可以利用口碑和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)來(lái)推出團(tuán)購(gòu)套餐。對(duì)于餐飲和商超行業(yè)，可以在餓了么、美團(tuán)外賣等到家平臺(tái)上曝光品牌，引導(dǎo)顧客免費(fèi)開通會(huì)員或與客服咨詢，從而獲取更多真實(shí)用戶信息。

1. 轉(zhuǎn)化｜吸引新用戶完成首單轉(zhuǎn)化的福利

利用明星產(chǎn)品吸引用戶，例如babylove嬰兒和尚服。

根據(jù)用戶的剛需制定超值套餐，例如孩子王家的99元待產(chǎn)包。

提供新用戶注冊(cè)即可領(lǐng)取無(wú)門檻優(yōu)惠券，例如瑞幸咖啡的新人20元無(wú)門檻券。

2. 裂變｜促使用戶分享至好友圈

設(shè)置分享返好禮，用戶將產(chǎn)品信息分享到有效微信群和朋友圈后，可以獲得返現(xiàn)、返話費(fèi)、返產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目或者實(shí)物禮盒等獎(jiǎng)勵(lì)。

推出好友拼團(tuán)活動(dòng)，組團(tuán)購(gòu)買更具優(yōu)惠，設(shè)定錨點(diǎn)價(jià)格作為單買定價(jià)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)。

通過(guò)電子化禮盒或禮品卡贈(zèng)送給親朋好友，既能傳遞儀式感，也可以宣傳產(chǎn)品。

3. 促活｜適時(shí)聯(lián)系、有效激勵(lì)、趣味玩法

通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶回訪，將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽分類，讓店員負(fù)責(zé)用戶回訪任務(wù)，并給予一定的用戶轉(zhuǎn)化提成。

舉辦日常社群活動(dòng)，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)送特價(jià)商品、優(yōu)惠券、新品介紹到群里和朋友圈，引發(fā)粉絲關(guān)注。還可以組織到店免單抽獎(jiǎng)、猜燈謎、搖骰子等游戲來(lái)促進(jìn)粉絲活躍。通過(guò)有效的社群經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和沉淀經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到更多的社群營(yíng)銷中。

建立用戶成長(zhǎng)體系，根據(jù)用戶行為劃分等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受不同的會(huì)員權(quán)益，再根據(jù)用戶的活躍和消費(fèi)行為回饋積分，積分可以用于玩積分游戲或者換取商戶的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引用戶持續(xù)活躍和循環(huán)消費(fèi)。

4. 復(fù)購(gòu)｜形成適用于不同細(xì)分場(chǎng)景的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品矩陣

根據(jù)卡內(nèi)容，可以創(chuàng)建基礎(chǔ)卡、尊享權(quán)益卡、省錢套餐卡等不同類型的卡。根據(jù)期限，可提供短期的周卡、月卡以及中長(zhǎng)期的季卡、年卡。根據(jù)人群和場(chǎng)景分類，可以有早餐卡、通勤套餐、學(xué)生卡等。根據(jù)產(chǎn)品本身的受眾和定位，形成不同的付費(fèi)會(huì)員種類，在強(qiáng)有力的開卡動(dòng)因的推動(dòng)下，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的高價(jià)值用戶。

四、總結(jié)

未來(lái)，隨著多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品已經(jīng)在私域方面有所布局，傳統(tǒng)行業(yè)需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式，并逐步趕超它們。然而，管理私域流量池所帶來(lái)的紅利將逐漸減少。為了應(yīng)對(duì)這種變化，傳統(tǒng)行業(yè)需要融合公私域運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一管理多渠道會(huì)員，并提升服務(wù)能力。只有這樣，才能提高市場(chǎng)滲透率，并最大化用戶營(yíng)銷價(jià)值。

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