現(xiàn)在，很多企業(yè)都在做私域，但仍舊有很多人會(huì)問：我的私域到底要怎么做？

關(guān)于這個(gè)問題，不同產(chǎn)品無論在消費(fèi)頻次與客單價(jià)上，還是在決策鏈路的長(zhǎng)度和復(fù)雜度上，都有巨大的差異，消費(fèi)者需要的營(yíng)銷內(nèi)容和服務(wù)也截然不同。所以企業(yè)在運(yùn)營(yíng)私域時(shí)，一定要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和決策方式，來尋找適合品牌自身的私域運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)近幾年行業(yè)優(yōu)秀案例和社交電商經(jīng)驗(yàn)，私域運(yùn)營(yíng)模式大致被分為以下四大類：

1）“知識(shí)專家”型

2）“專屬顧問”型

3）“購(gòu)物參謀”型

4）“興趣同好”型

下面我們將針對(duì)這四類運(yùn)營(yíng)模式逐一分析：

一、“知識(shí)專家”型

“知識(shí)專家”型的私域運(yùn)營(yíng)模式，適用于高頻+高客單價(jià)，且需要較多專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品品類，如在線教育、母嬰產(chǎn)品、高端美妝等。

這些品類的消費(fèi)者注重產(chǎn)品信息、口碑收集以及與品牌互動(dòng)，特點(diǎn)是初次決策過程長(zhǎng)，但使用產(chǎn)品后忠誠(chéng)度高，且對(duì)參與/建立社群的意愿較高。所以，品牌在做這類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)時(shí)，適合以話題驅(qū)動(dòng)，為消費(fèi)人群提供豐富的“干貨”，引領(lǐng)專業(yè)性的討論，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和深度種草。

以母嬰行業(yè)為例，該行業(yè)的典型特征，就是專業(yè)知識(shí)的需求較多，該品類消費(fèi)者受“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)決策”的影響，要比其他行業(yè)基準(zhǔn)值高出2.4倍，且更容易參與到社群的互動(dòng)中。所以企業(yè)在運(yùn)營(yíng)這類私域時(shí)，可以在微信公眾號(hào)、企業(yè)微信群、視頻號(hào)中，持續(xù)為母嬰人群提供優(yōu)質(zhì)的育兒內(nèi)容，同時(shí)定期舉行線下育兒知識(shí)課堂，將線上與線下結(jié)合起來，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，更好地轉(zhuǎn)化這些私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

除了企業(yè)微信社群+小程序的常規(guī)套路之外，還需要借力朋友圈塑造專業(yè)的人設(shè)，通過視頻號(hào)直播互動(dòng)拉近與用戶的距離。內(nèi)容方面，建議營(yíng)銷痕跡不宜過重，更多應(yīng)該側(cè)重于內(nèi)容的科普性、專業(yè)性、實(shí)用性，為客戶提供實(shí)際的認(rèn)知幫助。

經(jīng)典案例：飛鶴

飛鶴的私域運(yùn)營(yíng)就是典型的“知識(shí)專家”型私域運(yùn)營(yíng)模式，公眾號(hào)和社群是承載轉(zhuǎn)化的主陣地。截止目前，飛鶴官方商城的公眾號(hào)粉絲已達(dá)到百萬量級(jí)，全國(guó)范圍內(nèi)擁有數(shù)百個(gè)社群。

飛鶴將用戶從公域引流至私域社群后，以專家形象為核心，持續(xù)為寶媽輸出專業(yè)的優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容。這里的內(nèi)容并不是指某單一類型內(nèi)容，而是從寶寶及母親雙方角度關(guān)注育兒生活，涉及兒科疾病、幼兒保健、孕婦保健、孕期保健、育兒教育等各個(gè)方面，幾乎涵蓋了寶媽在照顧孩子過程中可能遇到的任何問題。同時(shí)飛鶴還請(qǐng)來很多專業(yè)的醫(yī)生回答問題，培養(yǎng)眾多家庭對(duì)飛鶴的高度信賴和認(rèn)可，在遇到育兒?jiǎn)栴}時(shí)第一時(shí)間都會(huì)想到飛鶴，大大縮短用戶的決策時(shí)間和決策成本，實(shí)現(xiàn)口碑裂變式的傳播。

數(shù)據(jù)顯示，母嬰人群具有明顯的分享、聚集屬性，其社群互動(dòng)意愿要比其他行業(yè)的平均值高出180%。對(duì)此飛鶴以社群運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，與媽媽群體進(jìn)行高頻次的互動(dòng)，分享育兒知識(shí)、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品信息等，鼓勵(lì)社群中媽媽們交互種草，打造高轉(zhuǎn)化的用戶體驗(yàn)。

二、“專屬顧問”型

“專屬顧問”型的運(yùn)營(yíng)模式，適用于低頻+高客單，且需要大量專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品，例如婚紗攝影、汽車、房產(chǎn)家裝、保險(xiǎn)等等。

該品類的消費(fèi)者，注重品牌的全方位體驗(yàn)，其共性是注重品牌官方渠道，樂于貢獻(xiàn)知識(shí)、參與討論。所以品牌在做這類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要重視產(chǎn)品的品牌價(jià)值，重點(diǎn)打造專屬顧問的形象，同時(shí)還要做好粉絲互動(dòng)，在品牌服務(wù)的“立體化”上下功夫。

以汽車行業(yè)為例，該行業(yè)的典型特征，是有明確的客戶偏好，很難通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足所有客戶需求，且客戶在購(gòu)買前會(huì)進(jìn)行多方比價(jià)，包括產(chǎn)品、服務(wù)等都是影響最終決策的因素。所以企業(yè)在運(yùn)營(yíng)這類私域時(shí)，要以服務(wù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，通過企業(yè)微信一對(duì)一個(gè)性化專屬溝通，圍繞客戶深入到個(gè)人生活中去，盡可能給客戶一種自然、朋友般的情感關(guān)懷。

強(qiáng)烈建議通過企業(yè)微信的身份添加客戶，這會(huì)在一定程度上，提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的信任度。同時(shí)，企業(yè)微信的對(duì)外信息展示，能看到每個(gè)服務(wù)人員的角色，這讓消費(fèi)者在有咨詢需求時(shí)，快速找到對(duì)的人提問，提升溝通的效率和服務(wù)的體驗(yàn)。

經(jīng)典案例：索菲亞

家裝行業(yè)是典型的低頻高客單消費(fèi)領(lǐng)域，需要強(qiáng)專業(yè)+強(qiáng)信任背書。作為定制衣柜行業(yè)首家A股上市公司，索菲亞從2015年下半年開始布局私域。

索菲亞的私域運(yùn)營(yíng)主要是圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開，通過產(chǎn)出公眾號(hào)文章，做品牌內(nèi)容營(yíng)銷，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。之后再基于客戶需求去延伸，比如在售前環(huán)節(jié)，主要針對(duì)剛接觸裝修的用戶，索菲亞會(huì)給這類客戶普及一些裝修知識(shí)，以及一些過往的裝修案例、服務(wù)內(nèi)容和裝修預(yù)算；

而在售中環(huán)節(jié)，索菲亞會(huì)讓客戶實(shí)時(shí)了解訂單的服務(wù)流程進(jìn)度，讓客戶足夠放心；

售后，索菲亞還會(huì)提供在線預(yù)約上門維修等一系列精細(xì)化的服務(wù)。

現(xiàn)在如果你在索菲亞下單，那么你會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)專門為你建設(shè)的企業(yè)微信溝通群。在這個(gè)群里，除了你和你的家人，還有定向?yàn)槟惴?wù)的前臺(tái)設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)人員、安裝師傅，包括后續(xù)的維修人員。這種“一客一群”的方式，讓人力資源的組合和調(diào)配變得更加靈活機(jī)動(dòng)，也讓用戶獲得的反饋更加及時(shí)和有效。你可以隨時(shí)查閱訂單的進(jìn)展，細(xì)化到是哪位設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)、家具進(jìn)入哪一個(gè)生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)等等。

三、“購(gòu)物參謀”型

“購(gòu)物參謀”型的運(yùn)營(yíng)模式，適用于高頻+低客單的產(chǎn)品，例如餐飲、服飾、大眾化白酒、包裝食品飲料和家庭日化等等。

這些品類的消費(fèi)者更關(guān)注促銷信息與購(gòu)買的便捷性，其運(yùn)營(yíng)策略相對(duì)上述兩種模式更為簡(jiǎn)單直接，主要是以促銷驅(qū)動(dòng)，重點(diǎn)就是幫用戶省錢。所以在運(yùn)營(yíng)這類產(chǎn)品時(shí)，可以優(yōu)惠福利為總基調(diào)，通過優(yōu)惠券、新客特權(quán)等方式引導(dǎo)新客關(guān)注，通過“拼單”、“秒殺”等營(yíng)銷刺激老客消費(fèi)。

以家庭日化行業(yè)為例，該行業(yè)的典型特征是，消費(fèi)頻次高且存在多個(gè)品牌同時(shí)使用、混用的情況。所以，品牌在做這類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要注重產(chǎn)品的性價(jià)比和優(yōu)惠力度，靈活利用拼購(gòu)等機(jī)制引發(fā)裂變。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，最容易建立產(chǎn)品信任的永遠(yuǎn)是你身邊的人。

除了企業(yè)微信社群+朋友圈+小程序之外，還可以利用用戶消費(fèi)的從眾心理，激勵(lì)用戶去公域平臺(tái)（如抖音、小紅書等）發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，增加品牌在公域流量的聲量，為潛在用戶提供購(gòu)買參考。在私域營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，這個(gè)類型的商品建議以商業(yè)性強(qiáng)(含明確的促銷、活動(dòng)、新品信息)的物料傳播為主。

經(jīng)典案例：鴨鴨

鴨鴨的私域運(yùn)營(yíng)方式相對(duì)簡(jiǎn)單直接，就是以企微社群為主要陣地，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的連接。鴨鴨以獎(jiǎng)勵(lì)的形式激勵(lì)用戶主動(dòng)在群里分享曬單，進(jìn)行商品展示，讓商品通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)緊貼用戶生活場(chǎng)景，拉近與用戶的距離。同時(shí)，社群中出現(xiàn)的真實(shí)評(píng)價(jià)，也會(huì)成為其他用戶購(gòu)買行為的參照。

對(duì)于時(shí)尚鞋服類產(chǎn)品，外觀展示在激發(fā)用戶興趣和驅(qū)動(dòng)用戶決策方面起到了主要作用，其影響效果是其他品類的1.8倍。鴨鴨正是抓住了這一點(diǎn)，通過商品展示+分享裂變的組合玩法，實(shí)現(xiàn)了品牌的跨越式增長(zhǎng)。

四、“興趣同好”型

“興趣同好”的私域運(yùn)營(yíng)模式主要適用于依靠個(gè)人興趣購(gòu)買的產(chǎn)品品類，比如時(shí)裝、高端美妝、旅游、潮玩類產(chǎn)品等。

根據(jù)觀察，“興趣同好”的私域用戶會(huì)比較注重產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、KOL推薦，容易受到社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，喜歡邊看邊買，購(gòu)買決策鏈路較短。例如美妝行業(yè)的私域用戶，受到內(nèi)容類平臺(tái)和KOL的影響會(huì)比行業(yè)基準(zhǔn)值高出1.7倍，產(chǎn)品效果達(dá)到預(yù)期后，給身邊熟人的種草效果是其他行業(yè)的1.4倍。因此，在運(yùn)營(yíng)這類用戶的時(shí)候，需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)“轉(zhuǎn)化留存”， 以“閨蜜”等形象與消費(fèi)者進(jìn)行交流分享。

此外，還建議多采用視頻號(hào)、朋友圈、小程序，甚至微信站外的垂類社區(qū)等內(nèi)容來創(chuàng)造互動(dòng)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，也要多選擇品牌官方推薦和個(gè)人獨(dú)創(chuàng)相結(jié)合，著重鼓勵(lì)社交分享裂變。

經(jīng)典案例：蘭芝

蘭芝是知名美妝品牌，其產(chǎn)品吸引了眾多的女性消費(fèi)者。蘭芝的微信小程序商城上線后，就開啟了私域營(yíng)銷的新思路。

將用戶引流至私域社群后，蘭芝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)客戶的微信使用習(xí)慣，在休閑時(shí)段主動(dòng)反復(fù)觸達(dá)，通過早安問候，分享護(hù)膚知識(shí)及優(yōu)惠活動(dòng)等，不斷激活社群。同時(shí)，在了解到用戶對(duì)護(hù)膚知識(shí)有著強(qiáng)烈需求后，團(tuán)隊(duì)還增加了產(chǎn)品使用技巧及種草內(nèi)容分享，還組織了新品眼霜“純A眼紋擦”試用打卡的變美見證計(jì)劃，上千位顧客自發(fā)成為koc在社群內(nèi)曬出真實(shí)反饋，讓社群有了更強(qiáng)的生命力。

在成交轉(zhuǎn)化上，蘭芝將產(chǎn)品按價(jià)格劃分，從大眾價(jià)位產(chǎn)品到高端禮盒套組，以不同的價(jià)格階梯定向推薦給社群內(nèi)的新老客，促成首單與復(fù)購(gòu)。

通過對(duì)私域運(yùn)營(yíng)模式的梳理和分析，希望能幫助打算做私域但還沒有清晰規(guī)劃的品牌商家，找準(zhǔn)定位和發(fā)展方向，同時(shí)也為那些已經(jīng)進(jìn)入私域的品牌商家，提供策略層面的參考，打破增長(zhǎng)瓶頸，讓私域成為品牌增長(zhǎng)的第二曲線。