一、什么是私域精細(xì)化運(yùn)營？

1. 精細(xì)化運(yùn)營的四個視角

首先，精細(xì)化運(yùn)營是基于業(yè)務(wù)視角下圍繞“人”的運(yùn)營思維展開的（無論是to b還是to c都要考慮到消費(fèi)決策者）。

從流量角度看，精細(xì)化運(yùn)營旨在最大化私域流量的價值。

從用戶角度看，精細(xì)化運(yùn)營通過千人千面的用戶運(yùn)營提高運(yùn)營精準(zhǔn)度，實現(xiàn)更匹配的運(yùn)營結(jié)果。

從業(yè)務(wù)流程看，精細(xì)化運(yùn)營涵蓋了從精細(xì)化流量獲取到精細(xì)化運(yùn)營加工的整個過程。

從資源協(xié)同看，精細(xì)化運(yùn)營要實現(xiàn)部門間的協(xié)同合作，有效利用企業(yè)資源，并關(guān)注投入產(chǎn)出比。

2. 如何理解“私域+精細(xì)化運(yùn)營”

“私域”是我們的用戶場景，而“運(yùn)營”則是我們達(dá)成目標(biāo)的手段和方法。

因此，我們的重點在于“精細(xì)化運(yùn)營”。這意味著我們需要從用戶的屬性、渠道、行為和場景等方面更加細(xì)致地分析，以進(jìn)行更精準(zhǔn)的運(yùn)營活動。關(guān)鍵在于運(yùn)營用戶，而不僅僅是運(yùn)營渠道。

精細(xì)化運(yùn)營的核心是針對不同細(xì)分用戶群體的運(yùn)營。在深入挖掘用戶需求的基礎(chǔ)上，我們可以優(yōu)化運(yùn)營策略和體驗鏈路。這是一個動態(tài)迭代的過程。

通過選擇合適的時機(jī)、渠道和方式，我們可以為不同私域用戶提供更準(zhǔn)確的解決方案，從而提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率。

舉例來說，我們通常使用全員群發(fā)模式來推送公眾號內(nèi)容，但京東和拼多多則通過用戶標(biāo)簽分組的方式，根據(jù)用戶在各個平臺上的日常行為和興趣標(biāo)簽，以千人千面的方式進(jìn)行推送，并通過每次推送行為來不斷改進(jìn)和更新用戶標(biāo)簽。

因此，根據(jù)對粉絲興趣需求的挖掘，我們可以優(yōu)化圖文推送機(jī)制，提高圖文帶貨的轉(zhuǎn)化效率，并進(jìn)行更細(xì)致的運(yùn)營拆分，與單一的群發(fā)方式進(jìn)行對比。

而精細(xì)化就是對私域運(yùn)營提出了原則要求，具體分為下面三個方面：

3. 私域精細(xì)化運(yùn)營的三大要領(lǐng)

精、細(xì)、化這三個要點蘊(yùn)含了精細(xì)化運(yùn)營的核心要素。具體而言：

精，即重點篩選。

私域運(yùn)營的策略和投入有無數(shù)種選擇，但企業(yè)資源和人力是有限的，因此需要重視投入產(chǎn)出比。

因此，需要篩選出高價值人群和優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化路徑，并聚焦于關(guān)鍵的目標(biāo)用戶群體、優(yōu)化渠道鏈路以及提供有價值的內(nèi)容。改變過去“什么都想要”的運(yùn)營思路，先確定單個渠道、人群或類目的投入產(chǎn)出比。

細(xì)，即分析細(xì)致化。

全量運(yùn)營或粗放式運(yùn)營最大的問題是缺乏邏輯性的拆解，缺乏圍繞“人”進(jìn)行多維度的分析、思考和運(yùn)營行動。

在策劃私域運(yùn)營方案時，可以利用“用戶旅程工具”來刻畫用戶在私域各個觸點下的關(guān)鍵行為、感受和體驗，挖掘出每個流程環(huán)節(jié)下的痛點和需求，從而幫助策劃更加優(yōu)質(zhì)的私域內(nèi)容和服務(wù)。

在運(yùn)營過程中，需要關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)，并確保用戶標(biāo)簽體系足夠全面和準(zhǔn)確。細(xì)致化并不意味著要“全面”，而是要在精確的方向上進(jìn)行最小粒度的分析，以便后續(xù)能夠結(jié)合自動化營銷工具實現(xiàn)精細(xì)化應(yīng)用。

化，即標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

流程化、標(biāo)準(zhǔn)化是為了形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)操作程序（SOP）。例如，基于私域自動化營銷，可以根據(jù)不同用戶使用哪個機(jī)器人發(fā)送消息，給誰發(fā)送，發(fā)送什么內(nèi)容以及何時發(fā)送等，這些都應(yīng)該是可復(fù)制和流程化的。

通過減少大量重復(fù)的運(yùn)營行動，可以提升整體效率。而且這個SOP是可以不斷迭代和驗證的，比如，我們的內(nèi)容應(yīng)該不斷通過數(shù)據(jù)驗證和迭代來優(yōu)化。

二、私域運(yùn)營精細(xì)化，該如何做？

私域運(yùn)營精細(xì)化是指整個私域業(yè)態(tài)的商業(yè)系統(tǒng)要達(dá)到精細(xì)化的程度，不僅包括運(yùn)營方法的細(xì)致化，還應(yīng)該涵蓋目標(biāo)拆解精細(xì)化、運(yùn)營模型精細(xì)化、私域標(biāo)簽精細(xì)化和組織分工精細(xì)化等四大模塊。作為項目負(fù)責(zé)人或企業(yè)家，更需要具備全局精細(xì)化思維。

私域精細(xì)化運(yùn)營體系，具體包括四大模塊：目標(biāo)拆解精細(xì)化、運(yùn)營模型精細(xì)化、私域標(biāo)簽精細(xì)化、組織分工精細(xì)化。

下面我們對每個模塊的要點進(jìn)行拆解分析：

1. 目標(biāo)拆解精細(xì)化

我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在進(jìn)行私域運(yùn)營時，目標(biāo)往往是隨意設(shè)定的，缺乏對目標(biāo)達(dá)成和實施方式的思考。直到實際操作過程中，才發(fā)現(xiàn)無論怎么做都無法達(dá)到預(yù)期效果，這是因為在一開始就沒有將目標(biāo)拆解成可執(zhí)行的任務(wù)。

目標(biāo)拆解精細(xì)化是指將私域運(yùn)營的目標(biāo)細(xì)分為可執(zhí)行的任務(wù)，以更好地指導(dǎo)實際操作。

第一步：邏輯樹公式分解。

以某快消品私域電商的月度目標(biāo)拆解為例，該企業(yè)可以通過拆解“一二級目標(biāo)-動作”的方式，將私域目標(biāo)精細(xì)化，并找到可行的方法。

例如，該企業(yè)可以根據(jù)過去的數(shù)據(jù)分析，提高用戶復(fù)購率和增加用戶粘性。

然后，根據(jù)這一總體目標(biāo)，該企業(yè)可以將不同觸點下的不同任務(wù)進(jìn)行拆解，比如提升視頻號直播的用戶數(shù)量，可以通過公眾號上推送直播預(yù)告和私域預(yù)約直播活動，來提高直播的預(yù)約率。

將每個任務(wù)分配給不同的團(tuán)隊成員，形成私域策略。

第二步：制定運(yùn)營OKR。

OKR是一個非常清晰的目標(biāo)到方法拆解的工具，相信大家都非常熟悉。在邏輯樹公式分解的基礎(chǔ)上，通過制定OKR來明確目標(biāo)和關(guān)鍵動作。

以某教輔機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品上線為例，他們的目標(biāo)是完成20萬的營收。

小A同學(xué)是這次新品上線活動的負(fù)責(zé)人，在接手任務(wù)之前，她需要根據(jù)老板設(shè)定的目標(biāo)來評估是否能夠?qū)崿F(xiàn)以及如何實現(xiàn)。她使用OKR的方法對活動目標(biāo)進(jìn)行拆解：

通過拆解，發(fā)現(xiàn)本次活動主要需要在精準(zhǔn)引流新客上下功夫，因此如何與公域部門協(xié)作以擴(kuò)大用戶獲取渠道，并保證引流的精準(zhǔn)性，成為本次活動勝負(fù)的關(guān)鍵。因此，需要提供更符合家長偏好的引流內(nèi)容。

2. 私域標(biāo)簽精細(xì)化

私域用戶標(biāo)簽精細(xì)化是用戶精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)要素。其關(guān)鍵步驟是為每位進(jìn)入私域的用戶打上特定的標(biāo)簽。這不僅是精細(xì)運(yùn)營的第一步，也是實現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

通過為用戶進(jìn)行“用戶標(biāo)簽化”，可以在企業(yè)的SCRM等運(yùn)營系統(tǒng)中記錄下他們的身份信息，并集成到各種不同的中臺，從而形成有效、可跟蹤、可分析的用戶“微觀”行為數(shù)據(jù)。

只有積累了足夠數(shù)量和精準(zhǔn)度的用戶標(biāo)簽庫，才能實現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。

那么，如何實施私域標(biāo)簽精細(xì)化呢？可以按照以下三個步驟進(jìn)行：首先，定義標(biāo)簽；其次，定義事件；最后，定義觸發(fā)。

在這三個環(huán)節(jié)中，定義標(biāo)簽體系是最重要的。在運(yùn)營期間，可以將用戶參與的調(diào)研、群內(nèi)互動和溝通頻率記錄為可量化的內(nèi)容和社交標(biāo)簽。而在購買階段，消費(fèi)記錄將被保存為消費(fèi)標(biāo)簽。

在觸發(fā)階段，根據(jù)用戶標(biāo)簽所處的場景行為，可以觸發(fā)相應(yīng)的個性化內(nèi)容，例如添加后的SOP、互動短信和復(fù)購提醒等。

3. 運(yùn)營模型精細(xì)化

精細(xì)化運(yùn)營是根據(jù)私域用戶的特點和需求，制定不同的運(yùn)營策略和模式。它是火箭般高效的運(yùn)營模型，離不開“全域引流獲客-用戶精細(xì)化運(yùn)營-品效價值衡量”。

第一級火箭：全域引流獲客

一般可以將引流方式分為三大類型：公轉(zhuǎn)私增長、存量老帶新和存量直購觸達(dá)。此外，還可以根據(jù)付費(fèi)引流打法和內(nèi)容自然流打法進(jìn)行劃分。關(guān)于全域引流的打法，將會在后續(xù)的內(nèi)容中專門介紹。暫時不在此展開。

第二級火箭：精細(xì)化用戶運(yùn)營

在這先總結(jié)4個常用到的精細(xì)化運(yùn)營方法：

1）心智差異化運(yùn)營

認(rèn)知個性化運(yùn)營是根據(jù)用戶的心智認(rèn)知變化制定不同的運(yùn)營策略。其理論基礎(chǔ)是AIPL模型（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠），根據(jù)用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知程度，執(zhí)行相應(yīng)的策略活動。

A（Awereness）認(rèn)知覆蓋

經(jīng)過優(yōu)化，可以將以下內(nèi)容進(jìn)行改寫：

針對公域新客，我們可以通過鉤子設(shè)計和基于人群looklike的方法來實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和門店獲客。

舉例來說，我們可以以完美日記在市場中的成功經(jīng)驗為借鑒。他們在打造品牌知名度時，首先將一個平臺做到極致。比如，我們可以選擇小紅書作為重要渠道，并在特定的時間段內(nèi)進(jìn)行密集而精準(zhǔn)的人群投放。此外，我們還可以利用門店活動和包裹導(dǎo)流等策略，引導(dǎo)用戶訪問個人微信號。

為了達(dá)到更好的效果，我們需要關(guān)注以下幾個精細(xì)化要點：高精準(zhǔn)的投放，讓廣告能夠精確地觸達(dá)目標(biāo)人群；降低用戶參與的門檻，使得用戶更容易被吸引和參與進(jìn)來；同時，還需要創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，以吸引更大的用戶群體加入我們的活動。

I（Interest）產(chǎn)生興趣

針對低認(rèn)知和沉睡用戶，我們可以通過私域種草和AI外呼+短信等強(qiáng)觸達(dá)方式來激活他們的興趣。

私域流量的吸引力在于它能夠建立長期關(guān)系，但如果沒有充分的理由，即使吸納了用戶到流量池中，他們也可能要么逃離，要么沉默不發(fā)，變成沉睡用戶。

因此，我們需要注重培養(yǎng)長期關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)營和服務(wù)，并有效運(yùn)用線上情商，以確保這個“場”中的興趣人群保持活躍，從而促使他們開始考慮購買。在這個階段，我們應(yīng)重視私域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，同時加強(qiáng)與用戶之間的互信關(guān)系。

具體而言，我們應(yīng)該采取精細(xì)化的策略，包括建立聯(lián)系、強(qiáng)化種草效果以及增加信任感。

P（purchase）產(chǎn)生購買

為了篩選出有意向的用戶，我們采取了標(biāo)簽、場景和活動的篩選方法。通過首購活動、多場景運(yùn)營和會員運(yùn)營方式，我們能夠更有效地吸引和留住潛在客戶。

在運(yùn)營過程中，我們非常注重打造良好的人設(shè)。我們將客戶視為朋友，并以信任為基礎(chǔ)進(jìn)行交易。這種友好的關(guān)系能夠帶來更多的成交機(jī)會。

為了更好地實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，我們將重點放在場景運(yùn)營和促單活動上。通過對不同場景進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營，我們能夠更好地滿足客戶的需求。同時，通過推出促單活動，我們能夠提供更多的優(yōu)惠和福利，吸引更多用戶下單。

L（Loyalty）忠誠購買

為了更好地了解我們的用戶，我們需要結(jié)合標(biāo)簽管理并完善標(biāo)簽體系。通過這樣的方式，我們能夠更加清楚地了解用戶是誰，他們的偏好和關(guān)注點是什么，從而為他們提供精準(zhǔn)的推送和服務(wù)。

同時，對于持續(xù)復(fù)購的品牌忠粉，我們應(yīng)該賦予他們更多的認(rèn)同感。我們應(yīng)該注重傾聽他們的聲音，讓他們參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)中，并且讓他們感受到我們品牌的尊重。我們可以將他們視為品牌大使，并增強(qiáng)他們對品牌的歸屬感。

為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，我們需要進(jìn)行精細(xì)化管理。具體來說，我們需要個性化對待每個用戶，并為他們賦予獨特的身份認(rèn)同。通過這樣的方式，我們能夠更好地滿足用戶的需求，并提供個性化的服務(wù)。

2）分層用戶運(yùn)營

分層運(yùn)營一般可以基于四個類型的組合細(xì)分：人群分層、人設(shè)分層、場景分層、身份分層。通過組合這些細(xì)分方式，可以構(gòu)建明確的鏈路和清晰的人設(shè)，并針對不同細(xì)分人群實施不同的運(yùn)營策略。這種分層運(yùn)營方法特別適用于面向泛人群多產(chǎn)品的品牌業(yè)務(wù)。

舉例來說，我們以某大健康品牌為例來說明分層運(yùn)營設(shè)計：

① 基于進(jìn)線內(nèi)容的不同，我們可以拆分不同的進(jìn)線渠道并根據(jù)用戶人設(shè)進(jìn)行人群分層和人設(shè)場景分層：

對于營養(yǎng)類咨詢和解決方案內(nèi)容，我們可以派遣健康管理專家來承接，針對個人和家庭人群提供健康咨詢、健康食療和營養(yǎng)管理的產(chǎn)品服務(wù)解決方案；

對于垂類興趣人群，我們可以派遣健康養(yǎng)生導(dǎo)師來打動這些興趣類人群，培養(yǎng)他們的休閑健康習(xí)慣，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；

② 在承接用戶之后，我們應(yīng)關(guān)注用戶的生命周期和成長，主要是通過身份分層運(yùn)營來實現(xiàn)。我們還應(yīng)重視忠實用戶的口碑分享，并努力拓展更多的口碑用戶。

3）新老客用戶旅程運(yùn)營

用戶是一個從新客到老客成長的過程，因此需要設(shè)計精細(xì)化運(yùn)營SOP來滿足不同階段用戶的需求。針對美妝行業(yè)為例，可以根據(jù)用戶的購買歷史和偏好將其分為新手用戶、熟客和忠實用戶。

針對美妝新手用戶，可以通過門店私域發(fā)售策略，制定一些新手套裝或試用裝的活動，以吸引他們進(jìn)行購買，并提供專業(yè)的種草和首單優(yōu)惠。

對于存量熟客和忠實用戶，可以采用快閃社群模式，制定生日到店禮品領(lǐng)取活動，增加他們的粘性和復(fù)購率。此外，還可以提供長期增值服務(wù)和關(guān)懷，以提升與用戶之間的友伴關(guān)系。

為了實施以上運(yùn)營路徑，有兩個關(guān)鍵點需要注意：

① 新老客的定義：根據(jù)用戶購買行為和消費(fèi)屬性，將用戶劃分為新客未購、新客已購、老客已購和老客復(fù)購等不同類別，以便更好地定義用戶標(biāo)簽。

② 運(yùn)營鏈路和SOP的設(shè)計：針對不同階段的新老客群體，制定不同的時間節(jié)點和SOP，以實施精準(zhǔn)化的運(yùn)營策略。對于新手用戶，重點關(guān)注種草和首單優(yōu)惠；而對于老用戶，則注重提供長期增值服務(wù)和關(guān)懷。

4）行為差異化運(yùn)營四類模型

RFM模型是常用的用于零售、電商等中高頻消費(fèi)行業(yè)的消費(fèi)用戶分層模型。

通常具有8種組合決策行為，通過這些行為確定不同消費(fèi)行為對應(yīng)的運(yùn)營策略。實現(xiàn)消費(fèi)標(biāo)簽打通是應(yīng)用RFM運(yùn)營的基礎(chǔ)。

接下來，根據(jù)不同的消費(fèi)類型對用戶進(jìn)行識別。

完成識別后，針對重點維護(hù)用戶進(jìn)行細(xì)化行為，并設(shè)計相應(yīng)的R/F/M值用于運(yùn)營分析和重點運(yùn)營點。

第三級火箭：品效價值衡量

此階段旨在評估精細(xì)化運(yùn)營的成效。需要與私域運(yùn)營目標(biāo)OKR對齊，無論是按照一個活動還是一個時間周期，都要評估精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果成效，特別是關(guān)鍵指標(biāo)的分析。

如果您的私域運(yùn)營是客服型或教學(xué)型，則應(yīng)重視口碑、完成情況和后續(xù)復(fù)購?fù)扑]；如果您的私域運(yùn)營以銷售為導(dǎo)向，則應(yīng)關(guān)注GMV（總交易額）作為衡量品效價值的指標(biāo)；如果處于0-1階段，則應(yīng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)種子用戶的數(shù)量。

4. 組織分工精細(xì)化

一個私域業(yè)務(wù)形態(tài)是部門與流程上的協(xié)同分工。即使在0到1階段，很多企業(yè)團(tuán)隊可能一個人身兼數(shù)職，但這并不意味著我們私域運(yùn)營作業(yè)流程就不清晰了。相反，我們更應(yīng)該理清業(yè)務(wù)鏈條，并對關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行有條不紊的精細(xì)化分工。

前臺即我們的用戶接線團(tuán)隊，負(fù)責(zé)承接和提供客戶服務(wù)與營銷。他們需要具備共情能力、產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)能力、解決方案輸出能力以及銷售轉(zhuǎn)化能力。

而中后臺則是提供內(nèi)容SOP生產(chǎn)、活動策劃和技術(shù)支撐的團(tuán)隊，為前端轉(zhuǎn)化團(tuán)隊提供運(yùn)營支持，以提升有效轉(zhuǎn)化和留存，并為長期用戶價值負(fù)責(zé)。

對于一些細(xì)分專業(yè)團(tuán)隊來說，例如知識付費(fèi)類業(yè)務(wù)，中后臺還會包括教務(wù)服務(wù)團(tuán)隊。這個團(tuán)隊負(fù)責(zé)教學(xué)服務(wù)和后續(xù)二轉(zhuǎn)三轉(zhuǎn)高階產(chǎn)品的復(fù)購目標(biāo)，以提升付費(fèi)用戶的LTV。

三、私域精細(xì)化運(yùn)營的六脈神劍

私域精細(xì)化運(yùn)營是一種精細(xì)化思維的表現(xiàn)，雖然沒有明確的答案，但可以通過以下六個關(guān)鍵動作進(jìn)行總結(jié)和優(yōu)化。

1. 節(jié)奏：在啟動精細(xì)化運(yùn)營之前，需要明確它能夠給用戶帶來真正的價值，并將其分解為可執(zhí)行的動作。

2. 價值：用戶價值始終高于客戶價值，即使在短期內(nèi)存在認(rèn)知不一致或管理客戶不成功導(dǎo)致動作畸變的情況下，也要通過長期運(yùn)營進(jìn)行修正。

3. 創(chuàng)新：要持續(xù)尋找每個精細(xì)化分層的最佳運(yùn)營方式，并與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。每個月的具體運(yùn)營動作都應(yīng)該有新的變化，即使面對相同的新客戶，也要在原有的標(biāo)準(zhǔn)操作程序上進(jìn)行創(chuàng)新和迭代。

4. 瓶頸：當(dāng)精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)入瓶頸期時，需要思考自己和消費(fèi)者之間是否越來越遠(yuǎn)。調(diào)研、問卷調(diào)查、面談等都是獲取消費(fèi)者需求的最佳方式。離消費(fèi)者越近，離好的結(jié)果就越近。

5. 結(jié)果：每次運(yùn)營的交付結(jié)果都受到多種直接或間接因素的影響，如何量化這些影響因素并有針對性地進(jìn)行運(yùn)營，是實現(xiàn)結(jié)果的關(guān)鍵。

6. 工具：在精細(xì)化運(yùn)營中使用工具，除了降低成本外，還應(yīng)降低人為風(fēng)險，并提高客戶體驗。

精細(xì)化運(yùn)營本身并不復(fù)雜，也不是無法實施的理念，而是對過去運(yùn)營的持續(xù)迭代。在有限的資源條件下，我們可以利用分享的思維方法來迭代過去的運(yùn)營動作，落地執(zhí)行私域精細(xì)化運(yùn)營，并形成自己業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營手冊。

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