杭州市上城區(qū)航海路街道上的“中國服裝第一街”。新京報記者李聰 攝
五一假期的杭州四季青服裝街區(qū)，并沒有四公里以外的西湖那般熙熙攘攘。往常前來進貨的采購商大多已經(jīng)在一周前完成采購，早早為這個假期準備著。
杭州四季青服裝街區(qū)，曾被譽為“中國服裝第一街”。沿著杭海路走下去，在長達1.6公里的線路上，分布著二十多家專業(yè)服裝市場，約1.5萬個攤位，5萬多從業(yè)人員。
3月6日，四季青服裝街區(qū)內(nèi)的常青市場發(fā)布公告，正式全面禁止在店鋪內(nèi)進行直播。禁止商戶和外來人員直播、走播，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次書面警告并約談，第二次沒收設(shè)備并處罰金兩萬元，第三次沒收設(shè)備，處罰金翻倍。
身處電商之城，這項“禁止直播”的規(guī)定，引發(fā)網(wǎng)友熱議。贊成者認為批發(fā)市場不做直播是對零售商的保護，反對者則質(zhì)疑“這是觀念的倒退”。另一方面，檔口商戶、實體店老板、市場管理方、主播等產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)角色，每個人對此都有立場。
如今，“禁止直播”的規(guī)定已經(jīng)執(zhí)行了兩個月。相關(guān)專家認為，“禁止直播”的背后并非是電商和實體經(jīng)濟之爭，而是批發(fā)市場和直播電商之爭。直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具，如何尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展的路徑，實現(xiàn)雙方的和諧共生方是應(yīng)有之義。
這里的直播“靜悄悄”
“把直播關(guān)了再進去?！?/p>
4月18日，一位女士舉著手機準備進入常青市場，手機里是某直播平臺的界面。市場門前的保安立即跟了上來，要求她把直播關(guān)掉才能進入。
從今年3月開始，直播不再允許出現(xiàn)在這里。
“老板進來看看，都是爆款......”“碎花連衣裙三色各一件......”早上六點半，常青市場檔口里已經(jīng)響起勁爆又響亮的音樂，門口小弟舉著話筒招攬顧客。
大多數(shù)檔口都在上演微型服裝秀，一樓門口靠近電梯的幾家店鋪人氣最旺。穿版模特在半米高的臺子上，不停地試穿新款衣服，旁邊里三層外三層坐了不少人。導(dǎo)購對衣服的款式、面料和版型進行講解，最外圍還有“喊麥”烘托氣氛。采購商看上某個款式，直接舉手，附近的導(dǎo)購會快速將衣服扔過來。
再往市場里面的檔口走，相較于電梯口稍顯冷清。一樓盡頭一家檔口老板舉著手機，一邊展示不同款式的連衣裙，一邊詢問每個顏色要幾件。這是檔口老板利用視頻通話遠程為采購商選貨，還為對方提供搭配建議。
運城人劉琳隔三個月會來四季青進一次貨，她的服裝小店，已經(jīng)開了18年。每次她都住在離四季青最近的酒店，定好五點半的鬧鐘，確保自己六點鐘就可以開始看貨。
4月23日上午八點，劉琳等采購商在檔口觀看穿版模特試新款衣服，看中款式可直接拿貨。新京報記者 李聰 攝
劉琳這次是為五一假期備貨。4月初，她從社交媒體上刷到“常青市場禁止直播”的消息，跟去年相比，她發(fā)現(xiàn)常青市場的走播少了，檔口也沒直播支架了。
夏露就是被“禁”的“走播”之一。她是一位全職主播，留著齊耳短發(fā)，身材高挑。
此前，夏露在杭州桐廬縣里經(jīng)營著一間服裝門店，受疫情影響，這家做了快7年的服裝店經(jīng)營不下去了，2020年夏天，她狠心把庫存低價清倉，轉(zhuǎn)讓了店鋪。
夏露決心入局“走播”。
仰仗著進貨時與幾家檔口熟識的關(guān)系，帶著一臺手機和三腳架，夏露再次開始創(chuàng)業(yè)。
今年以來，夏露明顯覺得周圍走播的數(shù)量在減少。常青市場發(fā)布禁止直播的公告后，熟悉的檔口小妹跟她說，這段時間市場查得很嚴，讓她暫時先去別的市場播。
夏露并不意外，“畢竟還有其他市場允許播。”她也表示理解市場的嚴格，隨著疫情防控政策調(diào)整，市場的人流量回暖，“就不需要我們走播了嘛”。
夏露透露，其實還是有人在常青市場直播的，檔口老板會幫忙放風，“只要不是很高調(diào)，其實管不過來，而且檔口老板還能不想賣貨?”
在五樓，一家正在直播的商戶稱自己是在微信視頻號中做私域直播，面向的群體是微信里的批發(fā)客戶，“你在我家進過貨，以后也能看。”
下午四點過后，市場的節(jié)奏變緩。檔口的工作人員低著頭在平板電腦上核對庫存，準備打包發(fā)貨。拉包工推著小車將大包衣服運送至市場外，前坪上已經(jīng)停好一排廂式貨車。
記者在走訪中了解到，常青市場多個檔口都聽說過禁止直播的規(guī)定。有商戶表示，每天上午賣貨，下午發(fā)貨，線下生意都太忙了，哪有時間搞直播。還有檔口小弟好奇：“禁止直播有啥稀奇的，我們做實體的，跟直播不兼容”，同時用手比了個“叉”。
3月6日，常青市場的官方賬號上發(fā)布禁止直播的通知。網(wǎng)絡(luò)截圖
蜜月期
作為一家二批女裝市場，常青市場依靠信息差已熱鬧存續(xù)三十余年。
四季青分布著多個一批市場和二批市場，一批市場的商家直接對接工廠，手握市場最低價但對進貨量有要求，通常只做固定款式或一類衣服?！岸?，是指商戶從全國各地的一批市場進貨，自己組貨，一家店里有裙子、上衣、褲子、外套等多種品類;前來二批進貨的是三級批發(fā)商，多為實體服裝店。
新冠疫情曾意外催化了直播帶貨，手里有貨的人紛紛嘗試入局直播，也衍生出在市場里帶觀眾邊逛邊買的“走播”。
2022年3月初，因為出現(xiàn)新冠確診病例，四季青的線下經(jīng)營被按下暫停鍵。春季是四季青一年中的銷售旺季。由于事發(fā)突然，很多店主沒來得及搬出全部貨物，成千上萬件春裝，被封在了市場內(nèi)。
張輝的檔口開在常青市場的3樓，至今已經(jīng)11年。2018年生意高峰時，5個人一個月可以做300萬元的生意。這是典型的“坐商”，即等待顧客上門。這也是大型批發(fā)市場的批貨模式——線下檔口看貨拿貨，主要依靠老客戶下單，或者新客戶逛店看貨，商家自己幾乎不主動發(fā)展新客源。
疫情散點多發(fā)極大沖擊了線下服裝批發(fā)市場，面對幾十萬件春裝庫存，張輝的現(xiàn)金流一天天在流失。困境之中，要么熬，要么變。
張輝嘗試先動起來：做線上，做直播。然而，幾場直播下來，反響平平，直播間最高觀看人數(shù)只有十幾人。通過平臺直播賣貨，需要投入大量成本，除了要向平臺繳納費用，直播時吸粉、刷流量、刷廣告等也需要費用，平臺還會根據(jù)銷售額抽成。
4月24日，張輝正在檔口內(nèi)盤貨。新京報記者 李聰 攝
他心急如焚，去找自己做線上的朋友“取經(jīng)”。對方是跟一家直播運營機構(gòu)合作，提供貨源和售后，機構(gòu)提供設(shè)備、主播和運營。播了幾場后，每場過千單的銷量一度讓他覺得有希望了。
沒想到的是，最后一算虧了70萬元。張輝分析，直播運營機構(gòu)按照單量進行抽成，實際上，賣出1000單，可能退了900單，但是傭金是按照銷售額提點，加上退貨和庫存的費用，不知不覺虧損嚴重。
這也直接打消了張輝做直播的想法，“什么都不懂怎么可能做得好?！?/p>
李楊則嘗試了私域直播。去年3月，為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號開啟私域直播，妻子當穿版主播，“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服?！崩顥顝娬{(diào)，他們開直播的鏈接只發(fā)給客戶，即全國的實體店客戶。
幾乎是在電商直播興起后，杭州四季青服裝批發(fā)市場就成了直播間主播和其背后的MCN機構(gòu)新的陣地。沒有直接數(shù)據(jù)顯示當時整個四季青到底有多少檔口在做直播，但檔口月銷售額漲幾倍的故事，刺激著檔口老板的心臟。夏露回憶，“在四季青批發(fā)市場，有的主播一晚上就能賣出去幾千件衣服?！?/p>
夏露告訴記者，在四季青走播是2019年才出現(xiàn)的。2020年走播最火的時候，一家店能有4、5個博主同時在直播，“特別吵，根本聽不清都在講啥。”走播“帶貨量”決定著走播能否在檔口受到禮遇。比如帶貨量少時，檔口并不想合作，或只給庫存的貨，“好貨要留給來店的客戶”。因為有開女裝店的經(jīng)歷，夏露不僅選款獨特，有一批忠實客戶，也知道客人會喜歡什么。隨著粉絲量的積累，夏露一次走播的帶貨量由最開始的兩三件，上升到了一百多件，還有檔口老板主動邀請她去店里直播。
從“猶豫不定”到“正面宣戰(zhàn)”
常青市場檔主和主播的“蜜月期”并沒有維持多長時間。
一位檔口老板透露，由于走播銷售的售后退貨問題，常青市場之前被投訴過。后說是為了市場的聲譽，常青市場早在2020年就叫停了走播，但是對于商戶在檔口直播“睜一只眼閉一只眼”。
常青市場管理辦公室主任張璐敏介紹，去年最多是在市場門口的廣告燈箱上張貼告示“本市場禁止走播”。當時疫情嚴重的時候，走播來了，“那時候主要考慮經(jīng)營戶需要生存，我們的貨得銷售出去，所以并未采取措施?！?/p>
慢慢地，走播越來越多了，張璐敏他們在線上收到一些采購商的反饋，“你們市場有走播，我們就不來拿貨?！?/p>
在部分商家眼里，“走播”是市場的攪局者。李楊直言并不看好走播，認為是“空手套白狼”。在他看來，走播不需要任何成本，也沒有庫存的風險，今天拍這家，明天拍那家，每件加價幾十塊，對商家來說短期收益是有的，但是長期會把市場的氛圍弄得亂糟糟的。
4月23日中午，常青市場內(nèi)人來人往。新京報記者 李聰 攝
王佳慧是常青市場管理方浙江佳寶商業(yè)集團總經(jīng)理，她表示“禁止直播”的提議一直都有，但在疫情期間的四季青，人人都在求生存，這個提議就被暫時擱置了。
今年過完年，在一次市場商會的會議上，多位檔口老板提出“疫情放開后，市場的人流量回升，是否能夠禁止在市場直播”。
“這次是下了決心”，一位商戶告訴記者，3月6日，市場貼出了禁止直播的告示。
這份告示提及，無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次，書面警告并約談;第二次，沒收設(shè)備并處罰金兩萬;第三次，沒收設(shè)備，處罰金翻倍。
常青市場還邀請網(wǎng)友們對市場進行監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)該市場有直播的話，可以后臺私信舉報。
王佳慧說，做出禁止直播決定，“很有壓力”，但并不擔心此規(guī)則帶來的爭議。隨著市場的深度運營，禁止直播的規(guī)則能夠維護市場的經(jīng)營秩序?！芭l(fā)市場和直播電商客戶本是上下游供應(yīng)鏈的區(qū)別，我們市場位于供應(yīng)鏈的上游，是服裝產(chǎn)業(yè)的源頭，通過提供更多優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的貨源給采批商，來促進整個服裝行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)?！?/p>
即便是在發(fā)布禁播規(guī)定當天，張璐敏也在擔心，“市場是個公共場所，如果有人來直播，沒收罰款有點說不過去?！彼龔娬{(diào)，并非以罰款為目的，是警告和勸阻，“就是盡量不要過來的意思”。
王佳慧解釋，常青市場不是不支持直播，而是不支持在市場內(nèi)走播、直播。對于有直播想法的商戶，引導(dǎo)他們?nèi)ネ饷孀龉ぷ魇?。相較于直播，市場更希望商戶能夠在線上做引流，將更多的客戶吸引到實體店來。
禁播兩個多月以來，王佳慧也不能肯定這個決策是否絕對正確，“誰也不能確定對不對?只是我們給的一個方向和引導(dǎo)?！?/p>
雙刃劍
4月12日，“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”沖上熱搜，相關(guān)話題引發(fā)網(wǎng)友激烈討論。
在常青市場官方社交媒體賬號發(fā)布的視頻評論區(qū)，有不少開實體店的網(wǎng)友表示支持，“誰直播我就不拿誰的貨，這是我能做的最基本的反抗”。
李楊很認同市場禁止直播的做法，他曾在廣州十三行“打貨”，遇見過一個主播面前放幾十臺手機，在多個賬號進行直播，“這種店，我自己都不進?！?/p>
如今角色轉(zhuǎn)換成了二批檔口老板，李楊堅信實體店客戶才是長久的客源。“如果直播時面對消費者給出批發(fā)價格，我們跟實體店客戶原來的合作關(guān)系，就會變成競爭關(guān)系。在批發(fā)市場打價格優(yōu)勢，對實體店客戶太不負責任?！?/p>
也有網(wǎng)友詬病直播帶來的亂象?！百|(zhì)量不行，買10件退9件。”
對“低價”的認知，是張輝認為直播帶來的最大影響，人們總想找到更便宜的東西。而電商直播最簡單粗暴的方式就是低價，“動不動搞個什么9塊9的羽絨服，賠錢賺吆喝，先引流后期才可能賣上量?！?/p>
“全網(wǎng)最低價”，是很多直播間都會出現(xiàn)的一句話。消費者心動于直播間內(nèi)價廉的商品時，也面臨著假貨帶來的權(quán)益受損困擾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播間女裝退貨率高達40%-70%。中消協(xié)發(fā)布的《2022年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，直播銷售亂象成為消費者維權(quán)焦點之一，假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等是主要問題。
還有網(wǎng)友就此討論實體經(jīng)濟和直播電商的共存難題?！皩嶓w減少，普通人的工作機會也就跟著減少，整個惡性循環(huán)?！?/p>
反對“禁播”的聲音也很多。比如有網(wǎng)友認為常青市場禁止商家直播銷售是典型的“一刀切”。網(wǎng)友認為，市場經(jīng)濟不能人為干預(yù)，否則也是擾亂市場秩序。還有網(wǎng)友站在消費者的角度反問，“能在直播間買便宜的，為什么要去實體店買貴的?”
何月同樣對“禁止直播”的規(guī)定存疑，她是杭州一家直播平臺的負責人，曾為四季青多家商戶提供直播運營服務(wù)。
4月24日中午，常青市場外等待拉貨的拉包工。新京報記者 李聰 攝
在她看來，直播電商對批發(fā)市場而言是把雙刃劍。以禁止直播來保護零售商的措施，實際是無奈的自保，問題的核心不在于拒絕直播，而是“如何讓受到?jīng)_擊的人減少損失”。
何月認為，直播電商行業(yè)更需要的是規(guī)范，與其拼低價，不如拼質(zhì)量。
常青市場的一位老板則認為，禁止直播或許跟市場管理方維護自身利益有關(guān)?！爸辈ジ愕煤玫?，客戶就直接對接了，就不來這邊拿貨了，其他檔口的生意怎么辦?時間長了這市場還怎么收租金?”
褒貶的聲音從四面八方涌過來，常青市場管理方都很意外這道禁令會引來外界如此多的關(guān)注。王佳慧坦言，之前沒預(yù)料到頒布這個規(guī)定之后會引來如此大的反響，她已為此接待了多批前來采訪的媒體。
王佳慧也表示，禁止直播，并不是不順勢而為。常青市場也在做線上的宣傳，希望通過線上引流宣傳，促進線下服務(wù)成交。直播的出現(xiàn)，本質(zhì)上是采批商銷售模式的多元化，市場要遵循服裝行業(yè)良性的生態(tài)系統(tǒng)，從而得到良性發(fā)展。
去年底，常青市場開始做新媒體賬號。希望利用這個賬號，朝著品牌化發(fā)展。這個賬號目前主要拍攝檔口老板的創(chuàng)業(yè)故事，從而吸引更多的實體店采購商前來進貨。
尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展的路徑
2016年，電商直播在杭州轟轟烈烈拉開序幕，杭州成為“中國直播電商第一城”，只用了不到七年時間。
“高效透明的直播電商使生產(chǎn)工廠和終端消費者得以鏈接，優(yōu)化了供應(yīng)鏈，但也帶來市場的混亂。”何月無奈，這同時也造成了工廠、批發(fā)商、實體商戶等整條產(chǎn)業(yè)鏈上的角色都在追求“低價”。
在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是面輔料工廠，中游是成衣制造，下游是品牌端和銷售端。經(jīng)濟學(xué)中著名的“牛鞭效應(yīng)”提示，下游哪怕只動了一根毫毛，制造端都會抖三抖。
趙星是紹興柯橋一家布料公司的銷售經(jīng)理，他常常接到客戶發(fā)來一款衣服鏈接或者一張照片，讓他尋找“看起來一樣但更便宜的面料”。
他提到，一旦出了爆款，就會有很多檔口跟風跟版。而跟版只需要一張圖片就能讓代工廠生產(chǎn)出來一樣的款式，但質(zhì)量參差不齊，這也造成了各個檔口的批發(fā)價差別大。加上杭州周邊完善的配套，找設(shè)計師定制一款衣服，到推入市場，最快只需要兩三天的時間。
在電商誕生之前，批發(fā)市場一直是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐，規(guī)模化的批發(fā)市場還拉動了周邊上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
4月24日晚上7點，物流公司正在打包帶有編碼的塑料袋，當天發(fā)給全國各地的批發(fā)商。新京報記者李聰 攝
中國(杭州)直播電商研究院執(zhí)行院長、浙江傳媒學(xué)院副教授應(yīng)中迪分析，直播電商大大提高了營銷效率，勢必擠占包括批發(fā)市場在內(nèi)的各種中間商的生存空間。女裝是競爭非常激烈的紅海，常青市場通過簡單的封禁方式維護自己的業(yè)務(wù)鏈條，這個目的是否能實現(xiàn)?甚至這個禁令能否真正完全執(zhí)行、能夠執(zhí)行多久，都是一個問號。
在應(yīng)中迪看來，“禁止直播”的背后并非是電商和實體經(jīng)濟之爭，而是批發(fā)市場和直播電商之爭。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國億元以上商品交易的專業(yè)服裝市場數(shù)量，在2014年達到最高值362個，隨后逐年下降至2021年的244個。
“腹背受敵”，這是張輝用來形容批發(fā)市場的處境。多位檔口老板都在感慨，批發(fā)市場在走下坡路，“生意越來越難做。”
往下游看，張輝觀察到，自己的部分實體店客戶，在疫情中飽受摧殘，有小部分已經(jīng)關(guān)門。他看到如今實體店做得好的，大多為有網(wǎng)感的年輕人，靠著社交平臺的流量吸引附近社區(qū)的客戶。
往上游看，二批和實體店等供應(yīng)鏈中間的環(huán)節(jié)，都被繞開了。一些張輝經(jīng)常進貨的一批，有的也搞起了直播，“一件也是批發(fā)價”。張輝看到流量大的直播網(wǎng)紅或者網(wǎng)店，會自己聘請設(shè)計師、打版團隊、找工廠做貨。
鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄此前在接受“潮新聞”采訪時提到，伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代，批發(fā)市場的縮小是必然的發(fā)展趨勢，“面對沖擊，只去堵，沒有疏導(dǎo)，不是長久之計?！?/p>
“直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具，但這不是簡單的二選一的問題?！背虃バ壅J為，要尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展的路徑，批發(fā)市場應(yīng)更積極地匹配用戶需求，重塑商業(yè)模式，“始終墨守成規(guī)，終究會被時代淘汰。”
浙大城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院新聞系主任李曉鵬認為，直播的大趨勢無法撼動，四季青市場的禁播，更像是一種臨時性的應(yīng)急措施，未來也必然會發(fā)生調(diào)整。
另一方面，針對直播電商亂象，相關(guān)治理規(guī)定也在跟進。2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，詳細列舉了31項“不得出現(xiàn)”的違規(guī)內(nèi)容，比如禁止虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假;禁止夸張宣傳誤導(dǎo)消費者等。
“直播電商會倒逼線下改革”，何月認為實體店要更加注重體驗感，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，兩者可以在不同的賽道上競爭，目的都是為了“好好活著”。
走播博主也在求變。夏露早就想好了“退路”，即便是未來整個四季青都不允許走播了，她就轉(zhuǎn)型做買手。先在檔口拍攝圖片，然后在顧客群里拼單，她充當一個代購的角色。夏露認為最重要的是把好看的貨和想買的人鏈接起來。
2000年前后，杭州四季青創(chuàng)下了“13億人均一件衣服來自四季青”的口碑認證。從拿著現(xiàn)金采購到線上支付，從手寫紅色單據(jù)到機器打印出庫入庫單。劉琳更懷念十多年前熱熱鬧鬧的時候。“以前凌晨四點半就得來，還有人在市場門口洗臉刷牙，那時候的貨要靠搶，檔口里三層外三層的，來得晚都拿不到現(xiàn)貨，得等兩天?！痹谒拿枋隼?，現(xiàn)在的四季青人流量只有輝煌時的一半。
在資本和科技加持之下，批發(fā)市場賴以發(fā)財?shù)摹靶畔⒉睢辈辉俅嬖?，很難簡單地判斷這是一件好事還是壞事。不管是批發(fā)市場，還是直播電商，消費者實際上最關(guān)心的元素始終沒變——價格、質(zhì)量、物流、退換貨等購物體驗。
五一期間，劉琳的小店日銷售量達到新高，有新顧客喜歡她的搭配，兩人聊了很久的搭配心得，“就像朋友那樣”，她覺得熟悉的煙火氣又回來了。
(夏露、何月、張輝為化名)
新京報記者 李聰
編輯 胡杰 校對 劉軍
