近年來(lái)，越來(lái)越多的零售品牌開(kāi)始利用企業(yè)微信進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。一些知名的珠寶品牌，如周大福和DR，以及一些商超百貨品牌，如天虹和茂業(yè)，以及一些零售店鋪品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，都紛紛加大了對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的投入，并且取得了預(yù)期的效果。
CRMEB是一家行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商，專注于為零售行業(yè)的品牌商家提供營(yíng)銷技術(shù)賦能和運(yùn)營(yíng)服務(wù)賦能，并積累了豐富的可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。
一、零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
線上線下一體化成趨勢(shì)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬(wàn)億，同比下滑了3.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，并在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)30%。
具體來(lái)看，從2020年網(wǎng)絡(luò)零售的分品牌交易額來(lái)看，服裝鞋帽、日用品、家用電器和音像器材分別以22.3%、14.5%、10.8%的份額位列前三。
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借助大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，我們可以實(shí)現(xiàn)零售業(yè)全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)將線下渠道智能化，提升其效率和競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，線上渠道在便捷性和精細(xì)化營(yíng)銷方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著數(shù)字化的推動(dòng)，線上線下渠道將進(jìn)一步融合。
二、零售行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)體系
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打造一體化商業(yè)平臺(tái)
利用企業(yè)微信開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)和客戶精細(xì)化營(yíng)銷，可以為零售行業(yè)品牌商家提供有效助力。企業(yè)微信作為一款專業(yè)的企業(yè)級(jí)通訊工具，具備多種功能和特點(diǎn)，可以幫助品牌商家與客戶建立更緊密的聯(lián)系，提高銷售和用戶忠誠(chéng)度，輔助解決以下三大難題。
①客戶離店即失聯(lián)，二次觸達(dá)機(jī)會(huì)少
②同類產(chǎn)品選擇豐富，客戶忠誠(chéng)度低
③數(shù)字化程度低，客戶精細(xì)化營(yíng)銷難
通過(guò)數(shù)字化「大前臺(tái)」推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。該平臺(tái)將線上和線下銷售結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)全域引流、私域運(yùn)營(yíng)、私域成交、客戶管理以及復(fù)購(gòu)增購(gòu)閉環(huán)的功能。同時(shí)，該平臺(tái)將為一線銷售導(dǎo)購(gòu)提供深度賦能，持續(xù)提升私域復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
零售行業(yè)私域團(tuán)隊(duì)架構(gòu)
通過(guò)利用各種渠道將線上和線下的流量引導(dǎo)至企業(yè)微信作為主要的私域流量集中地，以此為載體來(lái)提升用戶留存率和活躍度。在這個(gè)過(guò)程中，我們將專注于兩個(gè)主要場(chǎng)景，即1對(duì)1服務(wù)和社群運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)用戶來(lái)源、需求和階段等特征，精確劃分客戶標(biāo)簽和分類，并提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。同時(shí)，建立客戶檔案，持續(xù)搜集和更新用戶信息，以便完善客戶資料。
為了保護(hù)客戶資產(chǎn)安全，需要有效監(jiān)管員工對(duì)客服務(wù)流程，避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)。這可以通過(guò)加強(qiáng)員工培訓(xùn)和監(jiān)督來(lái)實(shí)現(xiàn)，確保員工了解并遵守相關(guān)規(guī)定和流程，以減少潛在風(fēng)險(xiǎn)。
三、私域增長(zhǎng)四力模型
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指導(dǎo)零售企業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)
根據(jù)行業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)微信的單粉價(jià)值在零售行業(yè)至少是公眾號(hào)粉絲的5-10倍。因此，零售品牌需要重視私域價(jià)值，并提升私域運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)核心能力。具體而言，私域運(yùn)營(yíng)的核心能力包括運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力、商品力和組織力。
零售市場(chǎng)的數(shù)十萬(wàn)億規(guī)模，催生了各類品牌、服務(wù)，我們將其細(xì)分為以下幾大主要類型，基于各類型企業(yè)，均給出了不同的私域打法。
不同類型零售企業(yè)私域打法
以便利店/超市為例，我們需要以線下場(chǎng)景為核心，并吸引線下客戶進(jìn)入線上流量池。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們可以圍繞客戶的核心消費(fèi)需求開(kāi)展私域的客戶運(yùn)營(yíng)。
四、線上線下一體化經(jīng)營(yíng)
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做好客戶離店后運(yùn)營(yíng)
自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)歷了起步階段、探索階段和快速發(fā)展階段。2016年以后，該行業(yè)進(jìn)入了應(yīng)用擴(kuò)張期，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注也日益增加。
從產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，消費(fèi)者的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)大。數(shù)字化技術(shù)成為識(shí)別、了解和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的必要途徑。
出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、降低獲客成本、精細(xì)運(yùn)營(yíng)和突破經(jīng)營(yíng)瓶頸等需求，越來(lái)越多的零售品牌開(kāi)始布局私域運(yùn)營(yíng)，將客戶牢牢掌握在自己的手中。線上營(yíng)銷渠道在其中扮演著重要的角色。
1.充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)積極性，線下引流私域
在零售場(chǎng)景中，導(dǎo)購(gòu)、銷售和服務(wù)員等角色是企業(yè)與客戶之間的重要紐帶。為了激發(fā)導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，并吸引線下客戶與企業(yè)微信互動(dòng)和交流，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)體系。
2.視頻號(hào)+小程序+企業(yè)微信，一體化經(jīng)營(yíng)
根據(jù)不同的零售品牌和行業(yè)特點(diǎn)，提供一些定制化的建議和策略。例如，對(duì)于時(shí)尚品牌可以強(qiáng)調(diào)如何利用視頻號(hào)展示潮流趨勢(shì)和時(shí)尚搭配，對(duì)于食品品牌可以強(qiáng)調(diào)如何利用視頻號(hào)展示美食制作過(guò)程和分享食譜等。
視頻號(hào)與小程序的聯(lián)動(dòng)路徑
在微信生態(tài)內(nèi)，小程序和視頻號(hào)可以實(shí)現(xiàn)高效的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)視頻號(hào)+小程序的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可以打通公域直播和私域成交的鏈路閉環(huán)。
3.私域獲客活動(dòng)，激發(fā)客戶老帶新
一旦企業(yè)在私域領(lǐng)域內(nèi)積累了足夠的客戶數(shù)量，就可以通過(guò)利用現(xiàn)有客戶發(fā)起拉新有禮活動(dòng)來(lái)獲得更多新客戶。在活動(dòng)中，需要設(shè)計(jì)吸引人的獎(jiǎng)品，并制定用戶參與規(guī)則（如分享海報(bào)、邀請(qǐng)助力等）。同時(shí)，還需要精心選擇傳播渠道并合理布局推廣渠道，以高效地推廣活動(dòng)并吸引更多潛在客戶。
五、集結(jié)品牌實(shí)踐打法
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1.品牌介紹
孩子王，是一家專業(yè)從事母嬰童行業(yè)零售的領(lǐng)**牌。我們提供一站式購(gòu)物及全方位增值服務(wù)，服務(wù)對(duì)象為準(zhǔn)媽媽和0-14歲兒童。我們?yōu)閮|萬(wàn)中國(guó)媽媽提供進(jìn)口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。
2.私域策略分析
通過(guò)線下場(chǎng)景打造專業(yè)導(dǎo)購(gòu)形象，提供真人形象和專屬服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)與顧客進(jìn)行初步溝通，建立初步信任。離店后，導(dǎo)購(gòu)仍可在線上為顧客提供專屬服務(wù)，維護(hù)和觸達(dá)顧客。
為了實(shí)現(xiàn)整體私域運(yùn)營(yíng)策略，孩子王同時(shí)推進(jìn)線上和線下的策略。在線下，充分調(diào)動(dòng)門店導(dǎo)購(gòu)的積極性，將高精準(zhǔn)度客戶引流至企業(yè)微信，并進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。舉辦定期的企微拉新大賽等活動(dòng)，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)拉新。另外，在私域內(nèi)，通過(guò)品牌福利群來(lái)進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)。
①社群分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
孩子王利用門店地理信息定位，幫助用戶加入當(dāng)?shù)氐某鞘猩缛?。我們還根據(jù)用戶的孕育階段將其分為備孕階段、孕育階段和已有寶寶階段。通過(guò)讓用戶填寫(xiě)預(yù)產(chǎn)期、寶寶生日等信息，我們可以更準(zhǔn)確地了解他們的需求和背景，以便后續(xù)向他們推薦適合他們所處階段的不同類別的產(chǎn)品。
②導(dǎo)購(gòu)朋友圈運(yùn)營(yíng)，兼具專業(yè)度、福利性
孩子王育兒顧問(wèn)的朋友圈，定期分享專業(yè)育兒知識(shí)，例如解決寶寶便秘問(wèn)題、安全的孕期運(yùn)動(dòng)等。展示育兒顧問(wèn)的專業(yè)性。
為了促使用戶下單，朋友圈將定期發(fā)布滿減活動(dòng)、囤貨福利和品類好物推薦。通過(guò)提供真實(shí)的優(yōu)惠福利，我們希望能夠引導(dǎo)寶媽用戶養(yǎng)成線上下單的習(xí)慣，并提升他們的復(fù)購(gòu)率。
