一、私域2.0發(fā)展趨勢
1. 常態(tài)化：2024年，做私域已經(jīng)成為“標配”
根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）的研究，微信生態(tài)和自營APP等私域觸點在中國市場的滲透率已經(jīng)達到了驚人的96%。這意味著，超過四分之三的消費者在過去一年中在私域進行了購買。
私域觸點相對于公域流量的優(yōu)勢在于，它更能維持品牌與用戶之間的緊密關系。調(diào)查顯示，有44%的消費者在購買后愿意繼續(xù)關注私域，這一比例是公域流量的1.3倍。這表明，用戶在私域更容易養(yǎng)成使用習慣，并且通過私域了解商品后完成交易的概率更高。
從成本角度來看，私域流量仍然是最具吸引力的。結合裂變、分銷和規(guī)模觸達沉默用戶等策略，如果能夠有效地控制單個教育用戶的獲客成本，這將顯著低于純投放的成本。因此，對于企業(yè)而言，利用私域流量進行營銷和推廣是一種非常有價值的策略。
過去，關于是否要進行私域運營，品牌主們的態(tài)度各異，有的堅決，有的猶豫。然而，隨著時間的推移，越來越多的人開始認識到私域流量的重要性。如今，發(fā)展私域、開展精細化的用戶管理、降低營銷成本以及實現(xiàn)精準營銷，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。品牌主們紛紛開始布局私域，以期在這個充滿機會的市場中獲得更大的競爭優(yōu)勢。
2. 精細化：以用戶關系為中心，通過精細化運營成為私域的主流
在私域2.0時代，流量的爭奪愈發(fā)激烈，簡單的用戶運營已經(jīng)無法滿足企業(yè)品牌的需求。用戶信任的建立不再是簡單的私聊、朋友圈互動所能滿足的。因此，會員體系和用戶忠誠度管理的升級變得至關重要。
我們需要更加認真地研究已經(jīng)成為用戶的那些人。如今的用戶增長，不再僅僅是擴大用戶規(guī)模，而是如何提高單個用戶的終身價值，即如何讓用戶在品牌生命周期中發(fā)揮更大的價值。
用戶關系的核心在于以現(xiàn)有用戶作為核心資產(chǎn)來經(jīng)營，與用戶建立緊密的關系，而非僅僅是聯(lián)系。構建關系的前提是創(chuàng)造用戶價值。只有經(jīng)營好現(xiàn)有用戶，才有可能通過后續(xù)的社會化和口碑營銷實現(xiàn)裂變。這需要以用戶為中心，而非以產(chǎn)品為中心。通過對用戶進行標簽化分析和數(shù)據(jù)挖掘，我們可以更加精準地運營用戶。
只有提供符合用戶需求的針對性產(chǎn)品和服務，才能為用戶帶來更好的體驗。而更好的體驗則會進一步帶來更好的口碑。細節(jié)是運營的關鍵，每一個細節(jié)和環(huán)節(jié)都可能影響私域用戶的留存率。例如，有些品牌使用了LBS來進行社群分發(fā)，但如果社群沉淀的內(nèi)容并不是基于LBS進行沉淀和線下轉化，那么最終的轉化率必然會降低。因此，在私域運營中，我們需要關注每一個細節(jié)，不斷優(yōu)化和完善運營策略，以實現(xiàn)更好的效果。
3. 專業(yè)化：通過有價值、專業(yè)的內(nèi)容輸出，建立與用戶強信任關系
在過去的認知中，私域流量僅被理解為加微率、進群率、社群轉化率、每日GMV等指標。然而，如今面向“存量”的經(jīng)營邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，私域需要找到符合自身業(yè)務現(xiàn)狀的“長期主義”。
確保用戶留存價值的前提是解決在私域的服務屬性層面的問題。如何以服務為核心導向，通過社群、1v1私聊等方式，將與用戶的關系從單純的買賣關系轉變?yōu)楦o密的關系，這是私域運營的關鍵。
私域營銷將更加注重為消費者提供有趣、無縫的品牌體驗內(nèi)容。通過內(nèi)容設計引導，使人們產(chǎn)生新的消費習慣，從而將產(chǎn)品銷售出去。未來的營銷工作將不再局限于廣告，而是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內(nèi)容。
一個“私域”是否被正確構建，關鍵在于是否能夠通過“內(nèi)容”而非促銷來達到營收目的。根據(jù)研究報告，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并產(chǎn)生購買行為有重大影響。
傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容可能被認為是“公眾號文章”或“知識付費課程”。然而，在私域體系中，內(nèi)容的定義更為寬泛，不再局限于某一種形式。通過“投喂”內(nèi)容的載體，可以決定內(nèi)容的形式，進而直接影響轉化率。
例如，在拉新環(huán)節(jié)中，如果主要依靠投放來吸引新用戶，那么投放素材就是“內(nèi)容”，它可能是文章、圖片或一張引流海報。如果主要依靠社群裂變來拉新，那么裂變海報、群歡迎語等就是所指的“內(nèi)容”。
通過對私域活躍人群的特征觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是私域活躍忠粉的重要需求。像飛鶴奶粉和食醫(yī)佳美食課堂等品牌通過專業(yè)的內(nèi)容輸出，其私域忠粉占比遠遠超過同行。
私域活躍人群的特征包括：
- 內(nèi)容需求高：私域中有56%的消費者對內(nèi)容有較高需求。能否在私域內(nèi)提供豐富、有趣的內(nèi)容是能否持續(xù)吸引品牌關注的核心。
- 注重品質(zhì)人增多：私域中有85%的消費者更關注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌的可信賴度，而非僅僅關注在價格上。產(chǎn)品相關的專業(yè)知識介紹和豐富詳實的介紹是增加品牌信賴度的有效手段。
- 交易便捷需求多：61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行產(chǎn)品購買。與公域相比，優(yōu)惠通知、產(chǎn)品文案等在私域特別是1V1場景下需要持續(xù)優(yōu)化，尋求最優(yōu)轉化率。
- 服務要求高：私域中61%的消費者重視服務，選擇在私域購買是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務。專業(yè)的內(nèi)容指導、有價值的信息傳遞等都是比單純接收大量群發(fā)的促銷廣告信息更有價值的服務。
用戶關系的建立是一套組合拳的打法，包括內(nèi)容與運營等關鍵環(huán)節(jié)。品牌可以擁有自有的、可開展個性化運營的用戶資產(chǎn)。千聊提供了完整的內(nèi)容工具能力，包括拉新、活躍、觸達和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。通過聚焦目標用戶并提供有趣、有品、有用的內(nèi)容進行拉新；通過多維度內(nèi)容交互形式深入關系并創(chuàng)造差異化價值滿足用戶需求來保持活躍度；通過精耕細作運營與用戶持續(xù)互動將用戶沉淀在對品牌的認同的信任關系里；最后通過基于數(shù)字化運營為用戶解決問題并提供多元服務來變現(xiàn)。
二、圍繞用戶價值，搭建精細化運營私域模型
隨著線上流量成本的不斷攀升，企業(yè)和品牌越來越意識到流量的精細化和私域資產(chǎn)的積累的重要性。當粉絲數(shù)量達到一定臨界點，業(yè)務能力范圍的限制使得新用戶的獲取變得愈發(fā)困難和昂貴。同時，品牌還需要確保與核心用戶的互動，以維持業(yè)務的長期增長。
完美日記作為專注于女性美妝市場的產(chǎn)品，通過口碑傳播實現(xiàn)了日活數(shù)量的快速增長，并在過去一年中股價翻了十倍。這是因為完美日記的用戶能夠主動為其背書并傳播產(chǎn)品。這種用戶口碑的背后，是產(chǎn)品的高品質(zhì)、用戶體驗的優(yōu)秀以及與用戶之間的良好互動關系。
孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經(jīng)濟，通過APP、門店、電商等全渠道，實現(xiàn)了年復合增長率超過100%的佳績。這一成就的取得，離不開其對用戶的深度了解和精細化運營，以及與用戶之間建立的緊密關系。
然而，一些企業(yè)在面臨品牌危機時，處理方式可能會引發(fā)用戶的不滿和反感。例如，特斯拉在處理上海車展女車主維權事件時，被指責缺乏公關部門的專業(yè)應對，導致品牌形象受損。相比之下，蔚來汽車在面臨電池燃爆事件時，卻得到了用戶的支持和不離不棄。這是因為蔚來汽車在用戶關系方面投入了大量的精力和資源，與用戶建立了深厚的信任關系。
1. 搭建私域運營體系常見問題
1）鏈路斷裂，加粉中斷
這一現(xiàn)象并不罕見，例如二維碼被微信封號而未及時更換，大量發(fā)送短信但活動頁面無法在瀏覽器中顯示，導致轉化率流失等。在私域推廣之前，務必進行鏈路測試和優(yōu)化，確保各個節(jié)點暢通無阻。
2）內(nèi)容缺乏重點，用戶困惑
活動文案和1V1群發(fā)時，需要簡潔明了地傳達信息，避免冗長且沒有條理的敘述，以及過多的營銷話術和表情符號。如果用戶不能在第一時間理解你的信息，轉化率將無法達到預期。
3）僅關注引流，忽略轉化
許多私域運營者過于關注拉新，但在后端轉化方面缺乏規(guī)劃。隨著好友數(shù)量的增加，社群逐漸變得死氣沉沉，退群和取關率也不斷上升。因此，需要制定有針對性的SOP轉化策略。
4）缺乏用戶生命周期管理
僅僅將用戶添加到私域好友池是不夠的，需要根據(jù)用戶的成長周期進行分層和標簽化管理，并采取相應的運營措施。千篇一律的群發(fā)話術無法滿足不同用戶的需求。
5）忽視品牌特性和定位
私域運營不能僅僅以促銷為核心，而忽略了品牌特性和定位。通過豐富的內(nèi)容為品牌或個人IP增值是至關重要的。只有充分考慮品牌形象和目標受眾，才能更好地搭建私域運營體系并實現(xiàn)商業(yè)價值。
2. 如何搭建自有的，可開展持續(xù)營銷的私域運營體系
核心圍繞觸點獲客，成交轉化，數(shù)據(jù)運營三大環(huán)節(jié)入手。
四類渠道觸點，精準獲客并沉淀用戶資產(chǎn)——
線上觸點：視頻直播、社交媒體平臺、內(nèi)容分享平臺和品牌官網(wǎng)等，通過這些渠道與用戶建立初步聯(lián)系。
社交觸點：利用微信群、導購、社交禮品卡、好友助力、拼團等方式，借助微信的社交關系鏈進行營銷推廣，吸引更多用戶關注。
商業(yè)觸點：通過線上廣告、合作IP流量、異業(yè)合作、換量互推等方式，擴大品牌曝光度，吸引潛在用戶。
線下觸點：利用快閃店、掃碼購、小樣派發(fā)、智慧屏廣告等線下渠道，與用戶進行面對面互動，提升品牌知名度和用戶體驗。
五大私域觸點，全面提升轉化率——
企微/微信1V1服務：通過個人微信或企業(yè)微信與用戶進行一對一溝通，深入了解用戶需求，提高轉化率和用戶忠誠度。
社群運營管理：建立各類社群，通過有效的運營管理，增強用戶歸屬感和參與感，促進用戶轉化和復購。
公眾號/短信推送：利用公眾號文章和短信推送功能，向用戶傳遞品牌信息、活動優(yōu)惠等內(nèi)容，提高用戶活躍度和購買意愿。
私域直播帶貨：通過直播帶貨形式，展示產(chǎn)品特點、解答用戶疑問，增強用戶信任度和購買決策。
線上社區(qū)/粉絲圈：打造品牌專屬的線上社區(qū)和粉絲圈，鼓勵用戶參與話題討論、內(nèi)容創(chuàng)作等互動活動，提升用戶粘性和品牌忠誠度。
數(shù)據(jù)驅動運營——
用戶資產(chǎn)運營：運用數(shù)據(jù)分析工具對用戶資產(chǎn)進行精細化管理，制定針對性的營銷策略，提高用戶轉化率和復購率。
私域價值最大化：通過深度挖掘粉絲價值、會員價值和品牌價值，實現(xiàn)私域流量池的持續(xù)增長和商業(yè)價值的不斷提升。
3. 圍繞單用戶價值，建立私域精細化運營模型
通過對核心業(yè)務目標的細致拆解，我們可以為每個目標制定相應的運營策略。這些策略將營銷玩法與業(yè)務目標緊密結合，有效提升私域流量、購買轉化率、客單價和消費頻次，從而推動整體私域GMV的增長。
私域GMV的增長取決于多個因素，包括私域流量（導流與裂變）、引流轉化率（如閱讀率、分享率、加粉率、進群率）、購買轉化率（如點擊率和購買率）、客單價以及消費頻次（復購頻次和復購數(shù)量）。
為了實現(xiàn)高效的私域運營，我們需要建立多維度的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析體系，關注過程目標和結果目標。通過深入分析每個階段的運營核心和本質(zhì)，我們可以明確運營重心，并據(jù)此制定具體的工作計劃和策略。這種有目標的運營搭建計劃能夠提高效率，避免走彎路。
在設定具體目標時，我們需要關注定量的指標，并確保這些指標具有一定的可測量性。只有可測量的目標才能實現(xiàn)實時或定期監(jiān)控，以便我們隨時調(diào)整策略。通過不斷優(yōu)化和迭代，我們可以逐步完善私域精細化運營模型，最終實現(xiàn)最佳的運營效果。
三、粉絲圈：賦能私域運營者，重構用戶親密關系
1. 私域2.0時代更注重的是“場”
用戶的價值，在于愿意和你產(chǎn)生某種關系。私域流量變現(xiàn)的三個步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。
1）用戶粉絲化
將用戶轉化為粉絲，這需要實現(xiàn)三個目標：圈層化、情感化和參與感。這并不僅僅是簡單地將目標群體分為男性、女性、老人和小孩，而是要深入思考如何定義對產(chǎn)品最有痛點的人群，即核心層。同時，還需要找到能夠幫助產(chǎn)品擴大影響的人群，即影響層。最后，還有一個外圍層。在圈層定位之后，需要針對每個圈層的人群進行情緒調(diào)動和品牌價值觀的輸出，以增強他們對品牌的忠誠度。
2）粉絲渠道化
粉絲渠道化的核心思想是實現(xiàn)品牌和用戶的一體化，模糊雙方之間的界限。如果用戶粉絲化可以提高復購率和轉化率，那么粉絲渠道化則可以幫助品牌在招商合作伙伴、搭建分銷體系、老帶新轉介紹等方面帶來更多的新流量。通過與粉絲的互動和合作，品牌可以進一步擴大自身的影響力，同時為用戶帶來更多有價值的內(nèi)容和體驗。
3）渠道社群化
社群不僅僅是微信群，它是一個線上線下打通的社交空間，是一個相互關系的網(wǎng)絡。從單邊關系逐漸轉化為雙邊關系，最終進入多邊關系的過程。多邊關系意味著用戶可以主動與其他用戶組織與品牌相關的活動、話題，甚至進行相關交易等。在當今時代，如果不與用戶建立關系就進行交易，越來越難以實現(xiàn)。這也是流量越來越貴的原因之一。通過渠道社群化，品牌可以更好地與用戶互動，建立長期的關系，并為用戶提供更多有價值的內(nèi)容和體驗。
四、結語
到2024年，私域運營已經(jīng)成為企業(yè)必備的戰(zhàn)略之一。通過精細化的運營管理，私域流量已經(jīng)逐漸成為主流的營銷方式。為了建立與用戶之間強有力的信任關系，內(nèi)容成為了關鍵的媒介。用戶的鏈路設計和管理已經(jīng)成為了搭建私域運營體系的基礎，通過這個基礎，企業(yè)可以進一步提升單個用戶的價值。
面對這些私域運營的趨勢，企業(yè)需要采取相應的措施來應對。首先，企業(yè)需要設立適合自己的私域團隊，確保有專門的人員負責私域運營的策劃、執(zhí)行和監(jiān)控。其次，企業(yè)需要重視人與全局的關系，提高精細化運營的能力。這意味著企業(yè)需要深入了解用戶的需求和行為，制定個性化的運營策略，提升用戶體驗和忠誠度。
