在服裝行業(yè)，私域運(yùn)營(yíng)正逐漸成為主流。隨著市場(chǎng)的演變，從傳統(tǒng)的線下門店與線上電商并行模式，到如今的以小程序商城、企業(yè)微信、視頻號(hào)、公眾號(hào)等為核心的全渠道私域運(yùn)營(yíng)模式，行業(yè)的轉(zhuǎn)型已顯而易見。

而推動(dòng)這種轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，正是服裝行業(yè)所面臨的痛點(diǎn)：

• 產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈：市場(chǎng)上品牌眾多，產(chǎn)品相似性高，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間受限；
• 庫(kù)存問題日益突出：實(shí)體店常常面臨庫(kù)存積壓，銷售渠道受限，客流量下滑的挑戰(zhàn)；
• 用戶粘性不足：無(wú)論是線下還是線上，用戶粘性都較低，商家難以有效吸引和保留用戶；
• 缺乏有效的客戶管理工具：客戶消費(fèi)和復(fù)購(gòu)決策因素復(fù)雜，商家缺乏有效的工具和手段來(lái)洞察、觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)客戶；
• 導(dǎo)購(gòu)效率問題：盡管門店導(dǎo)購(gòu)人數(shù)眾多，但如何讓他們有效參與線上運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮其客戶連接和深度服務(wù)的價(jià)值，成為了一個(gè)難題。

然而，服裝行業(yè)的特性也使其非常適合私域運(yùn)營(yíng)：高復(fù)購(gòu)率、高忠誠(chéng)度、高分享意愿、高受眾精準(zhǔn)度、高頻新品發(fā)布以及高毛利率。

如今，服裝市場(chǎng)上的許多知名品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、UR、太平鳥、I.T、江南布衣等，都在私域運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了深入的探索和實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)配，而如何更好地進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，則成為了每個(gè)品牌需要思考的問題。

接下來(lái)，我們將通過兩個(gè)具體的案例來(lái)進(jìn)行分析。

案例一

早在2015年，當(dāng)大多數(shù)商家尚未對(duì)私域流量給予足夠重視時(shí)，江南布衣已經(jīng)前瞻性地開始了從線下門店到線上平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們?cè)跁?huì)員權(quán)益上投入了大量的心血，為日后孵化出“超級(jí)用戶”群體奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

時(shí)至今日，江南布衣已累積了近500萬(wàn)的會(huì)員人數(shù)，而這些會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占到了公司總銷售額的七成。特別是在2021年，購(gòu)買總額超過5000元的會(huì)員數(shù)量突破了20.9萬(wàn)個(gè)，他們所產(chǎn)生的消費(fèi)零售額高達(dá)26.1億元，平均每個(gè)高價(jià)值會(huì)員為江南布衣貢獻(xiàn)了12000元的銷售額。這一成就充分展示了江南布衣在私域運(yùn)營(yíng)上的深厚積累和卓越成效。

江南布衣為了進(jìn)一步拓寬銷售渠道并提升消費(fèi)體驗(yàn)，在線上推出了名為“不止盒子”的小程序。通過這一創(chuàng)新平臺(tái)，江南布衣成功地將傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景遷移到了線上，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化、量身定制的搭配服務(wù)。這一舉措不僅改變了傳統(tǒng)的“人找貨”購(gòu)物模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓪I(yè)搭配師主導(dǎo)的“貨找人”新銷售路徑，從而為消費(fèi)者帶來(lái)了更加精準(zhǔn)、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。這一變革不僅彰顯了江南布衣在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心和創(chuàng)新精神，也為整個(gè)服裝行業(yè)帶來(lái)了新的啟示和可能性。

案例二

九牧王近年來(lái)致力于推進(jìn)門店運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)新零售部門的成立。在2022年，九牧王完成了私域2.0門店的數(shù)字化升級(jí)，總部為導(dǎo)購(gòu)提供支持，以提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)。

面對(duì)因疫情導(dǎo)致線下門店老VIP顧客減少的情況，九牧王積極引導(dǎo)他們?cè)谖⑸坛沁M(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于新到店的顧客，九牧王則通過添加店員微信的方式，將他們轉(zhuǎn)化為VIP，實(shí)現(xiàn)線下門店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)利用微商城消息、電子券、積分兌換體系、公眾號(hào)、短信、朋友圈等多種渠道，與現(xiàn)有會(huì)員保持聯(lián)系，有效激活他們的購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)了超過10%的轉(zhuǎn)化率。

目前，九牧王已將直播、一對(duì)一營(yíng)銷、社群營(yíng)銷作為私域經(jīng)營(yíng)的核心策略。其小程序線上商城的日銷售額同比增長(zhǎng)了660%，單客成交客單提升了60%，公域廣告引流新客的效能也提升了5倍。

私域已成為服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。那么，具體該如何操作呢？有哪些關(guān)鍵步驟可以借鑒呢？

結(jié)合我們的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和眾多案例，我認(rèn)為要做好私域運(yùn)營(yíng)，除了確保產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要注重三個(gè)“高”：高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)、高用戶留存率和高轉(zhuǎn)化率。

一、高質(zhì)量

提到的高質(zhì)量，主要指的是私域服務(wù)質(zhì)量，而非產(chǎn)品本身。私域運(yùn)營(yíng)的核心在于客戶管理和維護(hù)，其本質(zhì)就是服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定了私域運(yùn)營(yíng)的效果。

不過，很多商家在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，往往缺乏明確的運(yùn)營(yíng)重心，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊。這其中一個(gè)關(guān)鍵原因就是沒有做好用戶分層。商家對(duì)會(huì)員用戶和非會(huì)員用戶投入了相同的精力，但卻沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。

據(jù)有贊平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在服裝類目中，會(huì)員用戶的客單價(jià)是非會(huì)員用戶的2.6倍；同時(shí)，會(huì)員用戶的復(fù)購(gòu)率也比非會(huì)員用戶高出30%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了關(guān)注重點(diǎn)客戶的重要性。

因此，商家應(yīng)該通過用戶分層，找出那些“重點(diǎn)”客戶，并將資源集中投入到這些客戶身上。這樣做不僅可以實(shí)現(xiàn)資源投入的最大化，還能根據(jù)不同用戶的需求、偏好和購(gòu)買原因，提供更為精準(zhǔn)和多樣化的服務(wù)。

在這個(gè)過程中，商家可以利用RFM模型來(lái)幫助用戶分層。該模型通過綜合考慮用戶的最近一次消費(fèi)時(shí)間（Rencency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)維度，來(lái)劃分用戶的等級(jí)。這樣，商家就可以更有針對(duì)性地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提升私域運(yùn)營(yíng)的效果。

實(shí)現(xiàn)用戶分層后，商家便能夠有針對(duì)性地為不同用戶群體提供“高質(zhì)量”的服務(wù)。以服裝品牌江南布衣為例，他們的會(huì)員權(quán)益涵蓋了多個(gè)維度，包括產(chǎn)品類、服務(wù)類、活動(dòng)類和福利類。

具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類權(quán)益如“先試后買”、“限量搶購(gòu)”以及“退貨免運(yùn)費(fèi)”等，為會(huì)員提供了更為便捷和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。服務(wù)類權(quán)益則如“專屬搭配定制服務(wù)”和“洗護(hù)服務(wù)”，這些個(gè)性化的服務(wù)讓會(huì)員感受到品牌的專注和用心。

活動(dòng)類權(quán)益如“會(huì)員價(jià)”、“會(huì)員日”以及“會(huì)員生日特權(quán)”等，為會(huì)員帶來(lái)了更多的驚喜和優(yōu)惠。而福利類權(quán)益如“折扣特權(quán)”、“積分抵扣”和“積分兌換”等，則讓會(huì)員在享受購(gòu)物的同時(shí)，還能積累積分兌換更多福利。

這種高質(zhì)量的服務(wù)策略，不僅讓高級(jí)用戶感受到尊貴感和身份優(yōu)越感，同時(shí)也為其他用戶提供了向上的動(dòng)力，鼓勵(lì)他們通過更多的消費(fèi)和持久的忠誠(chéng)度來(lái)獲取更多的用戶特權(quán)。這種策略不僅提升了用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，也為品牌帶來(lái)了長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

二、高留存

許多私域商家在運(yùn)營(yíng)過程中常遇到以下問題：

社群缺乏互動(dòng)：隨著時(shí)間的推移，社群的活躍度逐漸降低，很多社群逐漸變成了廣告和紅包的聚集地，失去了原本的交流氛圍。

用戶流失嚴(yán)重：企業(yè)微信中的好友刪除率較高，而個(gè)人微信的私域流量增長(zhǎng)緩慢，導(dǎo)致用戶難以積累。

轉(zhuǎn)化率低下：盡管有私域流量，但轉(zhuǎn)化率并不高，難以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者。

缺乏內(nèi)容沉淀：除了上述問題外，許多商家還沒有尋求到合適的工具來(lái)完成私域內(nèi)容的沉淀和積累。

因此，從公域流量轉(zhuǎn)化到私域流量并不意味著這些用戶會(huì)永遠(yuǎn)留在私域中，我們需要不僅關(guān)注流量的獲取，還要注重如何“留”住這些用戶。

那么，如何提高私域用戶的留存率呢？以下是一些可供參考的方法：

1. 簽到打卡

簽到打卡可以極大地提升用戶的留存和活躍，打卡的時(shí)間和頻率最好依據(jù)短時(shí)高頻的原則，這樣用戶才會(huì)有新鮮感。

例如設(shè)置一個(gè)「30天打卡挑戰(zhàn)」，連續(xù)簽到30天后可以領(lǐng)取福利。

2. 穿搭推薦

通過文字+圖片或者文字+視頻的形式進(jìn)行單品/穿搭推薦。根據(jù)季節(jié)或者職業(yè)區(qū)分進(jìn)行不同同的推薦?？晌脩絷P(guān)注產(chǎn)品信息，促進(jìn)下單。

同時(shí)在用公眾號(hào)或視頻號(hào)進(jìn)行推薦時(shí)，可引導(dǎo)用戶關(guān)注，也起到了促進(jìn)增粉的作用。

3. 早安問候

很多企業(yè)都在做，社群早安問候，但是都做的不好，主要有兩個(gè)原因：與我無(wú)關(guān)和天天刷屏。

如何改變這個(gè)形式？首先要形式有效，建議改成小程序打卡，或生成早安語(yǔ)錄圖片（引導(dǎo)客戶發(fā)朋友圈）。配合利益誘導(dǎo)，如打卡得積分，積分可兌換獎(jiǎng)勵(lì)，月底抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮物等。

4. 抽獎(jiǎng)活動(dòng)/福利發(fā)送

在社群里發(fā)送優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)活動(dòng)等福利，促進(jìn)社群的活躍度。例如服裝品牌ONLY每周五會(huì)有一個(gè)會(huì)員日抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)形式在公眾號(hào)中進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

定期的抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)可提升與用戶之間的粘性，同時(shí)也引導(dǎo)了用戶對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。

5. 內(nèi)容分享

每周會(huì)在群內(nèi)進(jìn)行幾次影視、美食、音樂等分享，可提升用戶對(duì)群的關(guān)注度，同時(shí)通過非產(chǎn)品類的內(nèi)容非常也可以促進(jìn)社群的留存。

總的來(lái)說(shuō)，想要切實(shí)提升用戶的粘性，就是要為他們提供有價(jià)值的內(nèi)容，并提供超預(yù)期的服務(wù)，真正讓你的私域成為“有效私域”。

三、高轉(zhuǎn)化

若談及私域流量中哪種方式轉(zhuǎn)化效果最佳，我的答案是：直播。

通過積極引導(dǎo)私域用戶觀看直播，可以在短時(shí)間內(nèi)顯著促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。特別是服裝這一品類，與直播帶貨形式相得益彰。主播可以親身展示產(chǎn)品的實(shí)際穿著效果，從而消除用戶在線上購(gòu)物時(shí)的疑慮。

因此，關(guān)鍵在于是否有意愿并采取行動(dòng)。關(guān)于直播策略，我們可以從以下幾個(gè)方面著手實(shí)施：

1. 做好預(yù)熱

在直播正式啟動(dòng)之前，充分的預(yù)熱推廣是不可或缺的環(huán)節(jié)。在開播前的關(guān)鍵時(shí)刻，我們需要通過多種方式進(jìn)行密集的宣傳。具體來(lái)說(shuō)，這主要涉及以下三個(gè)方面：

利用短視頻進(jìn)行前期造勢(shì)：在直播開始之前，發(fā)布一系列與產(chǎn)品緊密相關(guān)的短視頻，并在視頻中嵌入直播的預(yù)告信息，以此吸引用戶的注意力。

私域渠道的深度宣傳：通過社群、公眾號(hào)、朋友圈等私域渠道，廣泛傳播直播信息，并結(jié)合直播的優(yōu)惠點(diǎn)和亮點(diǎn)，激發(fā)用戶的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

直播過程中的互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)：在直播進(jìn)行期間，特別是在發(fā)放福利或進(jìn)行互動(dòng)環(huán)節(jié)時(shí)，積極引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間鏈接。同時(shí)，主播也應(yīng)在社群內(nèi)再次進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大直播的影響力。

通過這樣的策略，我們能夠最大程度地提高直播的曝光率，吸引更多的私域用戶參與，從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

2. 做好話術(shù)

話術(shù)在銷售中扮演著至關(guān)重要的角色，尤其在直播銷售中，其影響力不容忽視。一個(gè)有效的話術(shù)能夠幫助主播更好地吸引觀眾，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。對(duì)于服裝品類，我們可以參考以下話術(shù)公式：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、明確目標(biāo)人群、描述適用場(chǎng)景、以及制造緊張感進(jìn)行逼單。

例如，我們可以這樣組織話術(shù)：“這款服裝是我們純手工縫制的，每一款都限量發(fā)售，確保您擁有的是獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)。特別適合體重在100-150斤的朋友們穿著，無(wú)論您是日常逛街還是上班通勤，都能輕松搭配，展現(xiàn)出您的獨(dú)特魅力。而今天，我們特別推出特惠價(jià)，但這樣的優(yōu)惠只限前20單哦。機(jī)會(huì)難得，千萬(wàn)不要錯(cuò)過！”

通過這樣精心設(shè)計(jì)的話術(shù)，我們不僅能夠突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，還能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，描繪出他們可能的使用場(chǎng)景，并在最后通過制造緊張感來(lái)促使觀眾下單購(gòu)買。這樣的策略能夠有效提高直播轉(zhuǎn)化的效果。

3. 做好互動(dòng)

直播間的熱度與主播的互動(dòng)能力緊密相連。在服裝品類中，一些高效的互動(dòng)模板值得借鑒：

關(guān)于尺碼的互動(dòng)：親愛的朋友們，這款服裝我們準(zhǔn)備了四個(gè)尺碼。如果你在選擇尺碼上有些困惑，不妨將你的身高和體重分享在公屏上，我會(huì)實(shí)時(shí)為你們提供建議哦。

關(guān)于顏色的互動(dòng)：讓我看看，大家都偏愛哪種顏色呢？請(qǐng)?jiān)趶椖恢懈嬖V我，我們的運(yùn)營(yíng)小伙伴會(huì)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)大家的喜好，我們會(huì)優(yōu)先試穿并增加庫(kù)存哦。

選擇性的互動(dòng)：現(xiàn)在我手上有兩款外套，你們更想要看哪款呢？如果喜歡這款就請(qǐng)打“1”，喜歡那款就打“2”。我們會(huì)根據(jù)大家的反饋，優(yōu)先展示人氣更高的款式。

關(guān)于售后的互動(dòng)：已經(jīng)下單的朋友們，如果你們希望盡快收到寶貝，請(qǐng)?jiān)趶椖恢谢貜?fù)“已拍”。我會(huì)盡量為你們提前安排發(fā)貨哦。

激動(dòng)人心的抽獎(jiǎng)互動(dòng)：親愛的家人們，我們的直播間即將迎來(lái)1萬(wàn)人的大關(guān)！為了慶祝這一刻，當(dāng)人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)時(shí)，我們將進(jìn)行一輪福利抽獎(jiǎng)！請(qǐng)大家務(wù)必留在直播間，不要離開哦！

4. 做好復(fù)盤

為了確保直播活動(dòng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，對(duì)每次直播的細(xì)致復(fù)盤至關(guān)重要。我們可以從以下幾個(gè)維度進(jìn)行深入分析：

直播效果數(shù)據(jù)：這是評(píng)估直播表現(xiàn)的基礎(chǔ)。我們需要密切關(guān)注平均在線人數(shù)、觀看總?cè)舜巍⑵骄^眾停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率以及轉(zhuǎn)粉率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠直觀地反映直播的吸引力和觀眾的參與度。

電商交易數(shù)據(jù)：對(duì)于帶有銷售性質(zhì)的直播，電商數(shù)據(jù)同樣重要。客單價(jià)、成交人數(shù)以及轉(zhuǎn)化率是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。它們能夠揭示直播活動(dòng)的銷售效果以及觀眾的購(gòu)買意愿。

違規(guī)行為審查：在復(fù)盤過程中，我們還必須審視直播過程中是否出現(xiàn)了任何違規(guī)行為。這包括但不限于內(nèi)容違規(guī)、技術(shù)違規(guī)或互動(dòng)違規(guī)等。對(duì)違規(guī)行為的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正，有助于確保直播活動(dòng)的合規(guī)性和專業(yè)性。

通過這些維度的綜合評(píng)估，我們可以更加全面地了解直播活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而為未來(lái)的直播活動(dòng)提供有力的數(shù)據(jù)支持和改進(jìn)方向。

四、總結(jié)

服裝行業(yè)正逐漸從“貨”的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡慕?jīng)營(yíng)模式。私域運(yùn)營(yíng)，作為一種直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)一步凸顯了“人”的重要性。

在現(xiàn)今線上線下融合的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不應(yīng)僅僅關(guān)注數(shù)字的增長(zhǎng)，而應(yīng)把私域增長(zhǎng)作為基石，重點(diǎn)聚焦在用戶身上，深入了解他們的真實(shí)需求。

展望未來(lái)，服裝行業(yè)依然具備穩(wěn)健的增長(zhǎng)潛力。隨著AI等前沿技術(shù)的迅速進(jìn)步，未來(lái)的發(fā)展前景更加令人期待。企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，以用戶為中心，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。