很多品牌做私域沒有效果，很可能會(huì)把原因歸結(jié)于促銷政策不行、選品不行，有的甚至?xí)哟箢A(yù)算，用更多福利去砸，去把GMV拉起來。但往往越是這樣做促銷，越是賣不動(dòng)，因?yàn)椴豢紤]產(chǎn)品品類，不考慮用戶適用性，只一味加大福利，吸引來的大部分都是羊毛黨，沒有穩(wěn)定性可言，一旦福利消失，用戶會(huì)很快對(duì)品牌失去興趣。

想要忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶群體，就要想辦法征服用戶心智，現(xiàn)在很流行的營銷方法——場景營銷，走的就是這種路子。先了解用戶基本需求，產(chǎn)品品類特點(diǎn)，再針對(duì)性通過場景給用戶種草，讓用戶自我說服，提高購買轉(zhuǎn)化。

既然場景營銷這么重要，那品牌該如何做好場景營銷策略，為業(yè)務(wù)增長添磚加瓦呢？

場景營銷第一步：拆解場景

一、從理解場景到拆解場景

為什么在互聯(lián)網(wǎng)人或者營銷人眼中，“場景”是很重要的切入點(diǎn)呢？因?yàn)橐磺挟a(chǎn)品和營銷服務(wù)離不開的是“人”，漫無目的地拍腦袋等同于空中樓閣，不經(jīng)推敲，而場景帶有畫面感，即在“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”三要素下，用戶會(huì)產(chǎn)生特定需求或者問題，希望得到被解決或滿足。

什么時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生了什么事，人物心情怎樣，接下來他想做什么，會(huì)有什么動(dòng)作，希望達(dá)到怎樣目的。

做場景營銷前，先從用戶場景拆分開始，養(yǎng)成代入用戶場景的思路拆解的習(xí)慣，這樣更有利于幫助我們?nèi)ネ茖?dǎo)對(duì)應(yīng)用戶場景的運(yùn)營動(dòng)作和觸點(diǎn)鏈路。

二、用戶從場景中來，到私域中去

有時(shí)候我們會(huì)在生活中發(fā)現(xiàn)一些不符合用戶場景的營銷動(dòng)作，這些主要來自對(duì)用戶場景思考不夠仔細(xì)。例如紙巾品類，紙品家庭式采購一般以月或者季度為周期，所以，短期抵用券對(duì)用戶的吸引力肯定很薄弱，引流效果可想而知。所以場景營銷無論是在公域還是私域，需要基于用戶在不同使用場景下，設(shè)計(jì)符合用戶心理需求的營銷動(dòng)作（拉新、促活、轉(zhuǎn)銷售、轉(zhuǎn)介紹），從而達(dá)成品牌方的業(yè)務(wù)目標(biāo)（銷售增長、用戶增長、新品點(diǎn)評(píng)等）。

在用戶細(xì)分、行為碎片化和運(yùn)營要求精細(xì)化的發(fā)展趨勢中，即使在同一個(gè)業(yè)態(tài)，用戶場景和觸點(diǎn)都是多樣化的，不同用戶會(huì)有不同的場景需求。

如上圖，我們?cè)谧鲇脩魣鼍安鸱謺r(shí)候，考慮的場景往往會(huì)復(fù)合，從店外-店內(nèi)-離店三大類場景，可細(xì)分出居家場景、在離店5公里范圍內(nèi)的商圈場景、進(jìn)店動(dòng)線場景到離店后整個(gè)閉環(huán)路徑等等。

結(jié)合可利用的不同觸點(diǎn)，細(xì)分不同用戶屬性的商超人群，對(duì)應(yīng)符合用戶場景的運(yùn)營工具+場景內(nèi)容+用戶路徑，實(shí)現(xiàn)私域用戶積累、導(dǎo)購銷售轉(zhuǎn)化等營銷目標(biāo)。

以寶媽寶爸人群為例，對(duì)應(yīng)場景和觸點(diǎn)，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)完整的母嬰季私域場景營銷活動(dòng)：

以上僅提供一個(gè)用戶場景對(duì)應(yīng)觸點(diǎn)運(yùn)營的框架，在實(shí)際公私域聯(lián)動(dòng)落地的時(shí)候，我們需要考慮的問題和對(duì)應(yīng)策劃的細(xì)節(jié)需要更豐富，大致會(huì)包括以下幾點(diǎn)：

1、場景內(nèi)容根據(jù)用戶屬性進(jìn)行再細(xì)分

針對(duì)母嬰場景，不同年齡段寶寶的購物用品上都有差異，一籃子的促銷方式肯定會(huì)讓推廣效果大打折扣。所以，在用戶場景和營銷動(dòng)作考慮中，結(jié)合選品對(duì)應(yīng)不同階段寶媽寶爸進(jìn)行細(xì)分策劃和推送，避免品類或促銷內(nèi)容向匹配度低的用戶進(jìn)行觸達(dá)。

2、優(yōu)惠力度和玩法設(shè)定需要結(jié)合用戶偏好去制定

平時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)有的零售品牌在制定促銷活動(dòng)時(shí)，僅從毛利率考慮活動(dòng)讓利，其實(shí)這是局限的。假如券的活動(dòng)，究竟是使用全場券還是品類券，又或滿減券還是打折券，這確實(shí)根據(jù)用戶偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)。假如想提高客單價(jià)，則考慮大額優(yōu)惠券；對(duì)應(yīng)熱門爆款商品可使用品類券的方式，帶動(dòng)其他同品類產(chǎn)品的打包銷售。

3、場景內(nèi)容設(shè)計(jì)的溫度感

直白的促銷信息，對(duì)價(jià)格敏感型用戶很適用，但品牌打折也是殺敵一千自損八百，在場景營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，就如朋友圈種草爆款母嬰單品，寶媽關(guān)懷內(nèi)容+寶寶育兒知識(shí)+主推產(chǎn)品測評(píng)，可以讓寶媽們?cè)谏缃环N草場景中更易接受。畢竟誰都不愿朋友圈里住著粗制濫造微商式銷售。

私域中場景營銷的價(jià)值和關(guān)鍵所在

私域里，有場景營銷嗎？或者說私域里場景營銷的思維對(duì)我們私域運(yùn)營有多重要呢？

私域，即品牌方直接與終端消費(fèi)者溝通的營銷方法。而私域是直面品牌和消費(fèi)者關(guān)系的社交場景，更能讓用戶記得你的使用場景，在心智中為你的私域平臺(tái)有明確的定位標(biāo)簽。

私域觸點(diǎn)需要在場景中讓人記住你是干什么的，在這個(gè)私域觸點(diǎn)運(yùn)營中創(chuàng)造與用戶直面溝通、交互的場景機(jī)會(huì)：

如上圖，其實(shí)私域觸點(diǎn)并不等同于場景，場景是具備“時(shí)間+空間+動(dòng)作”下讓用戶有需求和下一步想法的畫面，用戶潛在和表象有一定心理需求。

不同企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況，從觸點(diǎn)-業(yè)務(wù)定位-用戶場景-用戶認(rèn)知，去推導(dǎo)自身私域場景對(duì)于用戶的價(jià)值。在私域運(yùn)營中建立場景營銷的思維會(huì)帶來兩個(gè)實(shí)質(zhì)性的好處：

1、私域場景運(yùn)營更具社交畫面感，與用戶社交關(guān)系更自然

在場景營銷和場景理念營造上，很多品牌都玩得很溜，比如，RIO雞尾酒抓住了“空巢青年”群體心理特征，以獨(dú)處的生活場景，將旗下的微醺系列產(chǎn)品營造成了“一個(gè)人的小酒”，在場景感上很容易打動(dòng)人。

2、通過聯(lián)合場景營銷，引流私域流量的質(zhì)量更好

私域流量拉新的方式和玩法非常多，比如通過裂變活動(dòng)帶動(dòng)粉絲增長，通過電商包裹卡領(lǐng)紅包引流增長，通過社交加粉廣告進(jìn)行導(dǎo)流等，但經(jīng)過很多私域項(xiàng)目操盤手總結(jié)，通過聯(lián)合品牌場景引流的私域流量效果和用戶粘性會(huì)更好。

比如可以結(jié)合“一個(gè)人的小酒”概念帶出獨(dú)樂了不如眾樂樂的理念，是否可以在私域上做一個(gè)快閃群活動(dòng)，通過公眾號(hào)+社群引流，晚上10點(diǎn)一個(gè)人的小酒，用有酒有故事的社群場景營銷玩法，把空巢青年們通過RIO社群聚集起來，為他們提供互動(dòng)與交流，可能要比單一的促銷導(dǎo)購發(fā)券更有品牌共情感。

每一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)都必定有用戶的使用場景，一些所謂通用的SOP僅能教會(huì)我們?nèi)腴T思考，而用戶千變?nèi)f化的細(xì)分需求，同一場景下也能衍生不同的用戶場景和需要，在考慮和設(shè)計(jì)私域營銷玩法時(shí)，還是得圍繞用戶場景做拆解和思考，提升運(yùn)營成功率的同時(shí)，減少無效過度的營銷帶來品牌負(fù)面效果。

在項(xiàng)目實(shí)踐過程中，真正做到事事從用戶場景中出發(fā)是一件知易行難的事情，我們經(jīng)常被一些過往認(rèn)知或者拍腦袋的要求所局限，不過作為私域運(yùn)營者、操盤手、營銷從業(yè)人員等，要做到不忘初心，就要從我們的用戶場景角度出發(fā)。