一、高頻、高客單價(jià)

從消費(fèi)的角度來(lái)看，產(chǎn)品具有高頻購(gòu)買(mǎi)率、高客單價(jià)的行業(yè)，是最適合做私域的。

因?yàn)楫?dāng)企業(yè)將用戶沉淀到私域后，為了實(shí)現(xiàn)更好的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果，需要通過(guò)各種方式觸達(dá)對(duì)方，提高用戶的消費(fèi)頻率和金額。

如果你的產(chǎn)品用戶一年都買(mǎi)不了兩次，而且價(jià)格又不高的話，想要提高收益自然很難。

母嬰行業(yè)可以說(shuō)是所有行業(yè)中，產(chǎn)品品類(lèi)最豐富的一個(gè)，涵蓋了吃（奶粉等）、穿（童裝等）、用（尿不濕等）、行（兒童車(chē)等）、玩（玩具等）。

其中許多產(chǎn)品的用戶復(fù)購(gòu)率極高，而且隨著用戶對(duì)品質(zhì)的關(guān)注增加，產(chǎn)品的價(jià)格也不便宜，因此母嬰行業(yè)首先很好地滿足了高頻、高客單價(jià)的需求。

二、母嬰消費(fèi)群體特征

在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，母嬰目標(biāo)消費(fèi)群體的哪些特征，是企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

1. 注重價(jià)格，更注重品質(zhì)和服務(wù)

作為以寶媽為主的母嬰消費(fèi)群體，精打細(xì)算也是這個(gè)群體的一大特性。然而，精打細(xì)算并不意味著她們會(huì)為了價(jià)格而犧牲品質(zhì)。

相反，在選購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)永遠(yuǎn)是寶媽們的首要考慮因素。只有在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，她們才會(huì)考慮如何以最低的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

因此，我們可以看到市面上出現(xiàn)了各種各樣的品牌社群，其中寶媽的人數(shù)永遠(yuǎn)是最多的。她們隨時(shí)準(zhǔn)備著抓住優(yōu)惠活動(dòng)的機(jī)會(huì)囤貨，當(dāng)然最終花費(fèi)的錢(qián)也不少。

關(guān)于這一點(diǎn)，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察2021年的數(shù)據(jù)顯示，在私域的消費(fèi)群體中，85%的用戶更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的可信賴度，而不是僅僅關(guān)注價(jià)格。而且這個(gè)比例還在不斷增加，與母嬰消費(fèi)群體的特性非常契合。

另外，寶媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)還有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。

購(gòu)買(mǎi)某件商品并不是結(jié)束，企業(yè)還需要提供產(chǎn)品的使用方式，并隨時(shí)跟蹤使用過(guò)程中的情況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

服務(wù)也是寶媽們非?？粗氐囊粋€(gè)方面。根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察的數(shù)據(jù)，61%的用戶表示，她們選擇在私域購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2. 私域觸點(diǎn)多樣，消費(fèi)更高頻

現(xiàn)在的寶媽群體主要以80后、90后為主，她們幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一批人。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)各種新興消費(fèi)方式，她們能夠很快適應(yīng)并善于利用。

比如微信公眾號(hào)、小程序商城、直播帶貨、品牌社群等等這些私域場(chǎng)景，寶媽們比誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)，而且在這上面花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。

由于購(gòu)買(mǎi)便捷，所以她們的消費(fèi)頻率也在不斷增加，一時(shí)沖動(dòng)下單成了家常便飯。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，有61%的用戶表示，自己會(huì)因?yàn)樗接蚶锏膶?shí)時(shí)優(yōu)惠通知、一鍵購(gòu)買(mǎi)等因素而下單。

3. 內(nèi)容需求高，容易被種草

在購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品之前，用戶通常會(huì)考慮幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌影響力大不大？質(zhì)量是否過(guò)硬？賣(mài)點(diǎn)是否切合自己的需求？?jī)r(jià)格是否符合心理預(yù)期？與同類(lèi)競(jìng)品相比，是否性價(jià)比高？

然而，寶媽在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮以上因素外，還需要借助更多的相關(guān)內(nèi)容來(lái)幫助自己做出決策。

例如，相關(guān)的育兒經(jīng)驗(yàn)、兒童的營(yíng)養(yǎng)搭配、兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的心理變化等等，這些都是寶媽想要了解的內(nèi)容。如果能提供一個(gè)良好的環(huán)境，她們也更愿意分享和討論。

私域憑借可以隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶的優(yōu)勢(shì)，不僅可以及時(shí)給寶媽們提供相關(guān)的內(nèi)容，還可以通過(guò)拉群的方式讓寶媽們自行交流探討。

過(guò)去那種買(mǎi)完即走的單一消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)逐漸消失，相反，數(shù)據(jù)顯示56%的用戶在消費(fèi)時(shí)有較高的內(nèi)容需求，而私域正好能提供這樣的場(chǎng)景和內(nèi)容。

同時(shí)，在結(jié)合了豐富、有趣的內(nèi)容的私域消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶也更容易被種草，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

4. 交流互動(dòng)頻繁，更利于社群運(yùn)營(yíng)

要說(shuō)哪個(gè)群體更樂(lè)于交流互動(dòng)，寶媽們無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。她們可以吐槽婆媳關(guān)系、另一半，分享種草心得和育兒心理歷程，還可以曬娃等等。每個(gè)話題都可以讓寶媽們聊上半天。

當(dāng)用戶在私域社群中不斷引起彼此間的共鳴時(shí)，這個(gè)社群的留量效應(yīng)就會(huì)放大，用戶和品牌之間的關(guān)系也會(huì)得到不斷加強(qiáng)。

對(duì)于那些側(cè)重通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的品牌商來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)好處就是可以大大節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，不用每天絞盡腦汁地去想怎么活躍社群氛圍，適當(dāng)做下引導(dǎo)就行。

綜合以上幾點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)母嬰絕對(duì)是最適合做私域的行業(yè)之一，而且不少母嬰品牌商已經(jīng)取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。

當(dāng)然，除了上面提到的這些，母嬰目標(biāo)消費(fèi)群體還有一些其他的特性，比如偏向熟人推薦、品牌忠誠(chéng)度高等等，也是母嬰行業(yè)適合做私域的重要因素。

三、母嬰私域運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)聊聊，母嬰行業(yè)具體做私域時(shí)，需要注意哪些點(diǎn)呢？

1. 專屬顧問(wèn)的人設(shè)打造

首先，從內(nèi)容和服務(wù)的角度出發(fā)，母嬰品牌商在開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)之前，必須想清楚和打造好運(yùn)營(yíng)員工的人設(shè)。

孩子王在這方面做得比較好。在孩子王的各種消費(fèi)場(chǎng)景中，員工既不是銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)，也不是官方客服，而是專業(yè)的育兒顧問(wèn)，并且都持有專門(mén)的資格證書(shū)。

目前，孩子王已經(jīng)有4700多位育兒顧問(wèn)在服務(wù)用戶。這個(gè)人設(shè)不僅僅是一個(gè)擺設(shè)，而是可以給用戶提供實(shí)實(shí)在在的幫助。

用戶在購(gòu)買(mǎi)和使用母嬰產(chǎn)品時(shí)，往往有很多問(wèn)題需要咨詢。如果有一個(gè)育兒專家?guī)椭麄兘獯饐?wèn)題，用戶的安全感會(huì)得到大大提升，對(duì)品牌的信任度也會(huì)相應(yīng)增加。

更重要的是，當(dāng)用戶遇到各種育兒相關(guān)問(wèn)題，在你這里得到很好的解答之后，他們后面的需求也會(huì)第一時(shí)間想到你。這樣能夠大大增加用戶的粘性，這正是私域需要實(shí)現(xiàn)的一大價(jià)值所在。

2. 用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)化管理

其次，從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度考慮，在用戶進(jìn)入品牌私域流量池的過(guò)程中，母嬰品牌商需要讓育兒顧問(wèn)給每一個(gè)用戶都打上標(biāo)簽。這些標(biāo)簽可以根據(jù)孩子的年齡階段、用戶的職業(yè)、家庭所在的區(qū)域位置以及用戶的消費(fèi)偏好等因素來(lái)確定。

畢竟母嬰產(chǎn)品品類(lèi)繁多，不同的用戶需求也各不相同。為了實(shí)現(xiàn)后續(xù)的精準(zhǔn)推送和運(yùn)營(yíng)，必須提前為用戶打好標(biāo)簽，并進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理。

隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物變得越來(lái)越方便，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。每個(gè)用戶都希望在消費(fèi)過(guò)程中能夠體驗(yàn)到專屬的服務(wù)，而不是收到千篇一律的問(wèn)候語(yǔ)和推送話術(shù)。

將用戶視為個(gè)體而非僅僅是流量，是私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基本前提。

3. 多運(yùn)營(yíng)模式有效結(jié)合

最后，如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？

結(jié)合母嬰產(chǎn)品特點(diǎn)和年輕寶媽們的消費(fèi)習(xí)慣，母嬰品牌商在私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方面有許多策略可供選擇。

然而，既然要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就不能像以前那樣隨意拉個(gè)群，對(duì)用戶進(jìn)行無(wú)節(jié)制的推銷(xiāo)，這不符合私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的原則。

相反，需要對(duì)進(jìn)入私域的用戶進(jìn)行細(xì)分：

第一類(lèi)，品質(zhì)生活家

這類(lèi)用戶購(gòu)物目的明確，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，并且對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，一旦認(rèn)可某個(gè)品牌，很少會(huì)更換。

第二類(lèi)，精明消費(fèi)者

這類(lèi)用戶以性價(jià)比為首要考慮因素，喜歡比較不同商家的價(jià)格和優(yōu)惠信息，對(duì)于促銷(xiāo)信息非常敏感，愿意參與分享裂變活動(dòng)以獲取更多優(yōu)惠。

第三類(lèi)，活躍種草黨

這類(lèi)用戶是私域深度使用者，經(jīng)常參與直播帶貨、種草短視頻和品牌社群，容易沖動(dòng)消費(fèi)，喜歡邊看邊買(mǎi)，并樂(lè)于向身邊的朋友分享自己的購(gòu)物心得。

第四類(lèi)，潛水跟隨者

這類(lèi)用戶互動(dòng)頻率較低，基本上是個(gè)旁觀者，但喜歡從眾，容易受到社群種草內(nèi)容或身邊朋友的影響，自己很少分享。

然后，根據(jù)上述四類(lèi)不同的用戶畫(huà)像，有針對(duì)性地制定運(yùn)營(yíng)策略。

例如，針對(duì)「品質(zhì)生活家」這類(lèi)用戶，一對(duì)一私聊更能體現(xiàn)對(duì)他們的重視，進(jìn)一步邀請(qǐng)他們加入會(huì)員，提供更好的會(huì)員專屬服務(wù)。

另外，鑒于對(duì)方重視品牌與品質(zhì)，可以引導(dǎo)他們關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)，推送深度產(chǎn)品信息和品牌歷史，并邀請(qǐng)參與更多品牌活動(dòng)。

社群運(yùn)營(yíng)對(duì)于某些用戶來(lái)說(shuō)并不必要，因?yàn)樯缛褐写罅康男畔⒖赡軙?huì)削弱他們對(duì)品牌的印象。

對(duì)于"精明消費(fèi)者"這類(lèi)用戶，可以同時(shí)進(jìn)行一對(duì)一的優(yōu)惠活動(dòng)推送和社群運(yùn)營(yíng)，旨在讓他們感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

例如，通過(guò)比較平臺(tái)間同款產(chǎn)品的價(jià)格，制造緊缺感，可以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，由于這類(lèi)用戶對(duì)拼團(tuán)、邀請(qǐng)有禮等活動(dòng)有很強(qiáng)的分享動(dòng)力，可以利用這一點(diǎn)來(lái)觸發(fā)轉(zhuǎn)化，激發(fā)他們多分享多得。

對(duì)于"活躍種草黨"和"潛水跟隨者"這兩類(lèi)用戶，可以將他們拉近同一個(gè)社群。

一個(gè)愿意分享，一個(gè)喜歡從眾，他們?cè)谕粋€(gè)社群中可以相互激發(fā)。

對(duì)于前者，可以重點(diǎn)培養(yǎng)賦能，將他們發(fā)展成為品牌的KOC（意見(jiàn)領(lǐng)袖），然后通過(guò)豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動(dòng)、適時(shí)的促銷(xiāo)，激發(fā)他們自主曬單、分享等行為，從而影響其他用戶。

而對(duì)于后者，可以利用曬單有獎(jiǎng)激勵(lì)等機(jī)制，激發(fā)他們的從眾心態(tài)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

總之，針對(duì)不同的用戶群體畫(huà)像，需要采取相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，這樣才能發(fā)揮出私域的真正價(jià)值。

以母嬰品牌孩子王為例，在數(shù)據(jù)化的私域支持下，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有了超過(guò)30000個(gè)社群，積累了超過(guò)3700萬(wàn)會(huì)員，尤其在企微私域運(yùn)營(yíng)方面取得了顯著效果。

四、結(jié)語(yǔ)

私域是指企業(yè)通過(guò)自己的渠道和平臺(tái)，建立起與用戶之間的直接聯(lián)系和溝通。在數(shù)字化飛速發(fā)展的當(dāng)下，私域已經(jīng)成為企業(yè)與用戶建立聯(lián)系的重要手段之一。

總之，私域是企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代與用戶建立聯(lián)系的重要手段之一。通過(guò)私域，企業(yè)可以更好地了解用戶需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)該積極探索和應(yīng)用私域技術(shù)，重新思考和用戶間的關(guān)系，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

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