今年的雙十一，直播電商戰(zhàn)場分外熱鬧，淘寶“一哥”李佳琦強勢回歸，直接斷層領(lǐng)先。同時，淘寶的直播電商戰(zhàn)場還迎來了抖音大V羅永浩、新東方俞敏洪、劉畊宏ViVi，手握多張王牌的淘寶直播電商成為了雙十一最大的流量聚集地，說淘寶這次靠著直播電商“贏麻了”也不為過！

再看各大平臺，京東表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的記錄”，但并未對外透露具體數(shù)據(jù)；當(dāng)然，此次阿里也首次沒有公布GMV，只一句“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，對銷售情況一筆帶過，沒有實時更新的成交數(shù)據(jù)大屏，沒有各大平臺的雙十一晚會，似乎一切都在靜悄悄的開始，靜悄悄的結(jié)束。

淘寶直播電商的格局變化，讓這次靜悄悄的雙十一也有了些看頭。前不久，淘寶直播宣布進入“新內(nèi)容時代”，淘寶的流量分配規(guī)則也從單一的“交易”維度，調(diào)整為“內(nèi)容+成交”的雙向驅(qū)動，明確表示“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑，提高了內(nèi)容的權(quán)重，為品牌商家營造出“內(nèi)容流量”的新紅利期。

改變的起因

若說淘寶為何會做出這么大的改變，其實該從今年618甚至更早說起。今年的618，淘寶兩大頭部主播缺席，抖音快手趁勢夾擊，淘寶陷入了成立以來最大的危機，這次的618，淘寶成為唯一沒有公布618戰(zhàn)報的電商平臺。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在此次戰(zhàn)斗中，淘寶直播被抖音快手反超，抖音銷售總額第一，快手第二，其中，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手。

或許是早就開始布局改變，或許是此次618受創(chuàng)嚴重，在經(jīng)歷與抖音快手的一次次鏖戰(zhàn)后，淘寶直播電商也醞釀出一場大改革。

淘寶布局直播電商的改革

以前，淘寶單一的“交易”流量分配規(guī)則讓兩大頭部主播壟斷市場，各中腰部主播和自播都沒有立足之地。

此次，淘寶的改革中，提出了流量扶持計劃，淘寶加速站外挖人，向不同兩集的主播傾斜流量、現(xiàn)金獎勵，鼓勵并歡迎中腰部主播和新達人入駐淘寶，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等，相繼進入淘寶直播間，也取得了可觀的成績。

同時，淘寶也取消了重點主播的推薦界面，淡化超級主播個人色彩，大力發(fā)展內(nèi)容興趣營銷，

淘寶逛逛將分散各處的內(nèi)容聚集起來，用種草內(nèi)容打破營銷濾鏡，建設(shè)起了淘寶的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。當(dāng)然，內(nèi)容社區(qū)生態(tài)搭建是基礎(chǔ)，要讓消費者在這個場景里“逛起來”，還需要淘寶對商業(yè)模式和消費者的鏈接進行深度挖掘，接下來，淘寶的“內(nèi)容+成交”之路會走向如何，或許我們還得再看一看。

此次淘寶對于直播電商的布局和改變，向外界展露出了淘寶對于直播電商的重視，在社交內(nèi)容型電商與傳統(tǒng)交易型電商平臺的拉鋸戰(zhàn)中，淘寶與生俱來的一體化消費體系或許能給消費者更多停留空間，究竟最終是一家獨大，還是會并駕齊驅(qū)，我們還需要給些時間再來評判。