1.東方甄選APP上線付費(fèi)會(huì)員

早在幾個(gè)月前，東方甄選CEO孫東旭就透露了APP會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系的方向，沒(méi)想到這個(gè)計(jì)劃實(shí)施的速度比預(yù)想中的要快不少。

10月11日，東方甄選在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動(dòng)App付費(fèi)會(huì)員內(nèi)部測(cè)試，向員工開(kāi)放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。

日前，有媒體消息稱，這一付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，預(yù)計(jì)本月即將全面上線。

10月17日，官方宣布東方甄選APP甄選會(huì)員正式上線。

具體來(lái)看，東方甄選付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，付費(fèi)會(huì)員可以享受包括百款自營(yíng)品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省12000元等專屬權(quán)益。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營(yíng)產(chǎn)品達(dá)超過(guò)155款。

圖源：東方甄選微信公眾號(hào)

今年1月，東方甄選CEO東方小孫曾談道：“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠?！?/p>

他表示，這個(gè)功能必須通過(guò)自建App實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

去年開(kāi)始，東方甄選主播董宇輝在網(wǎng)上出圈，東方甄選也迅速成為了抖音的頭部直播帶貨平臺(tái)。2022年8月，東方甄選就在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了獨(dú)立APP，但僅限購(gòu)物。到今年7月初，東方甄選APP才開(kāi)始上線直播間功能。

同時(shí)，7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。8月底，東方甄選又入駐淘寶直播間，開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)。

從去年到現(xiàn)在，東方甄選的動(dòng)作就沒(méi)有停過(guò)。從“出抖”到自建APP，以及入駐微信小程序和淘寶等，東方甄選一直在尋找“多條腿走路”，自建APP只是其中的一步。

如果說(shuō)多平臺(tái)直播帶貨是在抖音以外尋找增量，走向更大的戰(zhàn)場(chǎng)，獲取新用戶，那么自建APP以及上線付費(fèi)會(huì)員，則是為了服務(wù)好老用戶，增加用戶粘性，保證其復(fù)購(gòu)率。

今年7月，孫東旭曾解釋東方甄選App的三個(gè)定位：一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)獨(dú)立App不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。

直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)為東方甄選貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，東方甄選的粉絲數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了一定的量級(jí)。在當(dāng)前流量見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境下，維穩(wěn)老用戶也就成為了其重要課題。

東方甄選建立付費(fèi)會(huì)員，能夠?yàn)橛脩籼峁└屿`活、更有特色的服務(wù)。但要把付費(fèi)會(huì)員做起來(lái)，難度也很大。因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)需要足夠大的用戶基礎(chǔ)，以及所售商品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，東方甄選還在發(fā)展階段，要想把這項(xiàng)業(yè)務(wù)做好，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2.東方甄選，步履維艱

東方甄選決定做付費(fèi)會(huì)員，自然是有其優(yōu)勢(shì)條件。首先，東方甄選已經(jīng)積累了一定量的用戶基礎(chǔ)。主要是在抖音平臺(tái)，東方甄選官方賬號(hào)擁有3090.7萬(wàn)粉絲，已經(jīng)建立起了用戶心智。

但從另一個(gè)角度看，抖音網(wǎng)紅的生命周期往往比較短，隨著時(shí)間的推移，東方甄選的熱度也會(huì)逐漸下降，而且東方甄選在其他平臺(tái)的體量還不夠大。要想獲得增量、維持存量，以帶來(lái)穩(wěn)定的銷售，付費(fèi)會(huì)員無(wú)疑是一個(gè)好辦法。

目前，東方甄選自建app內(nèi)的三個(gè)直播賬號(hào)“嘉賓錄”“自營(yíng)產(chǎn)品”“會(huì)員店回放”在線人數(shù)均不超過(guò)200，可見(jiàn)，東方甄選APP還需要在用戶流量上繼續(xù)努力。

但是把其他賬號(hào)的粉絲引流到自建APP，難度不小。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣在抖音、淘寶等直播間買東西，不可能為了購(gòu)物再單獨(dú)下載一個(gè)APP。

圖源：東方甄選APP

今年7月，東方甄選APP曾一度沖上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物類APP榜單第1位，免費(fèi)榜總榜第8位。七麥數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入8月后，東方甄選在iPhone端購(gòu)物（免費(fèi)）細(xì)分類的下載量，大部分時(shí)間徘徊在40-70位之間。

短時(shí)間看來(lái)，東方甄選的業(yè)績(jī)還需要抖音平臺(tái)的直播帶貨貢獻(xiàn)。

此外，在付費(fèi)會(huì)員體系更重要的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，東方甄選還在繼續(xù)擴(kuò)充自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)155款，覆蓋時(shí)令果蔬、肉禽蛋品、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、家居日用、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)品類。

與山姆會(huì)員店相比，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品品類并不高。而近兩年，山姆會(huì)員店已經(jīng)上新及升級(jí)了近600款自有品牌Member’sMark單品。雖然東方甄選的品類覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，但仍以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品為主，與網(wǎng)易嚴(yán)選的選品及品牌能力也存在不小的差距。

另一方面，自營(yíng)產(chǎn)品的品控要求也很高。為了深入源頭把控品控，東方甄選在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下足了功夫。

去年8月，東方甄選宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障，倉(cāng)配服務(wù)由順豐物流和京東物流提供。

今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸工廠的擴(kuò)建。截至2023年5月31日，東方甄選供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到346人。

簡(jiǎn)而言之，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還不足，而提高供應(yīng)鏈能力以及成本把控能力，是東方甄選打造其自營(yíng)產(chǎn)品供給競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.直播帶貨的新出路在哪？

過(guò)去，直播帶貨比拼的是低價(jià)，每個(gè)主播都在喊“全網(wǎng)最低價(jià)”。雖然起初，這樣的帶貨效果很明顯，但低價(jià)成為行業(yè)趨勢(shì)后，各種假冒偽劣產(chǎn)品、低價(jià)亂價(jià)擾亂市場(chǎng)、劣幣驅(qū)逐良幣等問(wèn)題不斷發(fā)生，這也為直播行業(yè)帶來(lái)了更多的思考。

整個(gè)電商行業(yè)也在尋求低價(jià)之外的更多可能。今年9月12日，抖音總裁韓尚佑在2023抖音創(chuàng)作者大會(huì)上表示，打造優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)作者成長(zhǎng)將是抖音未來(lái)的重點(diǎn)工作。

而小紅書(shū)今年也開(kāi)始探索買手電商，培養(yǎng)更多“小紅書(shū)買手”，靠個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格和審美，甚至生活觀念鏈接消費(fèi)者，將合適的產(chǎn)品挑選給用戶。

無(wú)論是抖音強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，還是小紅書(shū)探索買手電商，都是在探索直播電商的新出路。

圖源：小紅書(shū)官方公眾號(hào)

簡(jiǎn)單來(lái)看的話，兩者都是注重帶貨的同時(shí)給予用戶情緒價(jià)值。東方甄選致力于做文化平臺(tái)，也是為用戶情緒服務(wù)。以好內(nèi)容帶動(dòng)直播帶貨，是今年直播帶貨行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。

實(shí)際上，直播帶貨重視好內(nèi)容，本質(zhì)講的是做好用戶體驗(yàn)，為用戶提供好服務(wù)，以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)理念。東方甄選的付費(fèi)會(huì)員，也是為了為付費(fèi)會(huì)員提供超值好物，滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求。

近些年，電商平臺(tái)的獲客成本居高不下，市場(chǎng)發(fā)展走向也已經(jīng)由尋找增量到挖掘存量。付費(fèi)會(huì)員制度，就是對(duì)存量市場(chǎng)的精耕細(xì)作，以挖掘出存量用戶的消費(fèi)潛力。因?yàn)闀?huì)員制度會(huì)促使搖擺用戶盡快站隊(duì)，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的促銷刺激下，用戶心智得到增強(qiáng)，進(jìn)而搖擺用戶就有可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

綜合來(lái)看，低價(jià)決定直播帶貨的下限，而提供好服務(wù)、完善的供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)則是直播帶貨能否長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

作者 | 周文君

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