群發(fā)掉粉，不群發(fā)就沒(méi)有業(yè)績(jī)。

不知道你是否感到尷尬，但我們銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)確實(shí)遇到了這個(gè)問(wèn)題！

私域運(yùn)營(yíng)似乎等同于做流量和群發(fā)廣告，但這種方法似乎有些問(wèn)題，而且大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人員找不到更好的解決方案。

特別是當(dāng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，一切必須為銷(xiāo)售讓路！

這時(shí)，群發(fā)廣告變成了救命稻草，一波又一波地發(fā)送，卻導(dǎo)致粉絲不斷流失！

作為運(yùn)營(yíng)人員，你不僅要承擔(dān)運(yùn)營(yíng)KPI，還要承擔(dān)GMV的指標(biāo)。

要承擔(dān)GMV指標(biāo)，你就得從事銷(xiāo)售的工作，準(zhǔn)確地說(shuō)是銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的工作。

那么，在私域中如何進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)呢？讓我們來(lái)探討一下！

一、銷(xiāo)售：我只喜歡最直接的方式

從銷(xiāo)售的角度來(lái)分析，為什么銷(xiāo)售喜歡群發(fā)呢？這與運(yùn)營(yíng)的典型思維有關(guān)。銷(xiāo)售更傾向于使用最直接的方式與用戶(hù)建立溝通，如果能打電話(huà)，他們甚至愿意直接撥打電話(huà)。相比于運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售處于更前線(xiàn)的位置，效率對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要！

銷(xiāo)售：我需要最直接地與用戶(hù)進(jìn)行溝通！

運(yùn)營(yíng)那一套對(duì)他們來(lái)說(shuō)太繁瑣了。

銷(xiāo)售的邏輯是正確的，如果運(yùn)營(yíng)人員不了解他們的想法，就會(huì)產(chǎn)生矛盾。

然而，直接并不等于群發(fā)！因?yàn)槿喊l(fā)并不能實(shí)現(xiàn)直接溝通！

銷(xiāo)售想要的是高效觸達(dá)背后的信息，而群發(fā)無(wú)法做到這一點(diǎn)。

作為用戶(hù)，你會(huì)看群發(fā)的廣告嗎？

千篇一律的文案、頻繁的發(fā)送，積累多了只會(huì)讓人感到厭煩并選擇刪除！

再來(lái)看運(yùn)營(yíng)的視角：用戶(hù)是需要培養(yǎng)的，不能浪費(fèi)辛辛苦苦吸引來(lái)的流量！

運(yùn)營(yíng)有這種想法應(yīng)該受到批評(píng)，用戶(hù)前期的篩選比培養(yǎng)更重要。首先篩選出好用戶(hù)，然后才是培養(yǎng)值得培養(yǎng)的用戶(hù)！

培養(yǎng)也要培養(yǎng)有價(jià)值的用戶(hù)，不培養(yǎng)那些白眼狼和白嫖怪！

另外，害怕打擾用戶(hù)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)技術(shù)不夠高超，后面我們會(huì)詳細(xì)討論如何大膽地、愉快地打擾用戶(hù)。

運(yùn)營(yíng)的視角大多數(shù)是被動(dòng)的，喜歡通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓用戶(hù)來(lái)找自己。比如我發(fā)個(gè)朋友圈，感興趣的人點(diǎn)贊；比如我做個(gè)裂變活動(dòng)，感興趣的人掃碼參與一下。

通過(guò)對(duì)比兩個(gè)視角，問(wèn)題變得明朗了。銷(xiāo)售需要的不僅僅是運(yùn)營(yíng)給他們提供多少用戶(hù)，這還不夠，他們還需要一種高效且能夠與用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)和溝通的渠道！

二、問(wèn)題：信息高效傳達(dá)的通路斷了

銷(xiāo)售的前提是建立信任，而信任的前提是擁有勢(shì)能，而勢(shì)能的前提是獲取信息。我們通過(guò)信息的雙向傳輸來(lái)打造勢(shì)能，當(dāng)勢(shì)能達(dá)到一定的積累時(shí)，可以突破信任閾值，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

然而，現(xiàn)在的問(wèn)題是我們的注意力傳輸不再高效！

在未來(lái)，所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都將成為注意力搶奪的問(wèn)題！

只有深刻理解這一點(diǎn)，我們才能明白為什么群發(fā)行不通了。

群發(fā)是在和誰(shuí)爭(zhēng)奪注意力呢？

是那些真誠(chéng)進(jìn)行一對(duì)一交流甚至線(xiàn)下見(jiàn)過(guò)面的同行們。

還有各種對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)更重要的興趣愛(ài)好群體，比如男性的籃球群、球鞋群、股票群，女性的購(gòu)物群等等。

還有一些不敢不回復(fù)的事情，比如孩子家校群、親人群、工作群等等。

在注意力分散的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)人員需要思考的是：我的用戶(hù)的注意力在哪里？我如何更好地吸引用戶(hù)的注意力？

三、搶奪注意力：創(chuàng)造主、被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)

如何搶奪注意力與你運(yùn)營(yíng)的規(guī)模有關(guān)：

如果你有1萬(wàn)個(gè)私域用戶(hù)，那是一種幸福，因?yàn)槟憧梢耘c每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的聊天。

如果有5萬(wàn)個(gè)私域用戶(hù)，其實(shí)還算可以應(yīng)付得來(lái)，運(yùn)營(yíng)仍然可行。

但如果你有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)私域用戶(hù)，那就成了一種負(fù)擔(dān)，需要具備大規(guī)模用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的能力。

在策略層面，大規(guī)模用戶(hù)運(yùn)營(yíng)必須進(jìn)行篩選！篩選！再篩選！不要高估自己的運(yùn)營(yíng)能力，給你一堆垃圾用戶(hù)，你試試看能否運(yùn)營(yíng)好他們！

有時(shí)候，我甚至有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為只有通過(guò)篩選才能進(jìn)行有效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

做好用戶(hù)分層的關(guān)鍵是選擇什么標(biāo)準(zhǔn)去篩選出你認(rèn)為好的用戶(hù)？是根據(jù)用戶(hù)的錢(qián)、注意力還是愛(ài)和贊美來(lái)選擇？

選擇的標(biāo)準(zhǔn)要與你的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)。我們常用的一個(gè)邏輯是：我有產(chǎn)品，你有閑，如果有愛(ài)請(qǐng)花錢(qián)！

閑指的是用戶(hù)的注意力，錢(qián)指的是用戶(hù)的喜愛(ài)。這樣我們可以將用戶(hù)分為幾個(gè)層次：

新用戶(hù)：沒(méi)有閑，不花錢(qián)。

老用戶(hù)：有閑，不花錢(qián)。

付費(fèi)用戶(hù)：花錢(qián)。

鐵粉用戶(hù)：有閑，花很多錢(qián)。

當(dāng)然，后面還有更高級(jí)的用戶(hù)分層，需要與其他體系掛鉤，這里就不詳細(xì)展開(kāi)了。

這就是基本的策略。不同的用戶(hù)不能一視同仁，他們也不會(huì)因?yàn)槟愕淖⒁饬Χ喽o予你他們的注意力。

總結(jié)一句話(huà)：有些人值得投入精力，有些人則要舍得放棄。

要將有限的運(yùn)營(yíng)資源投入到那些值得的用戶(hù)身上，才能獲得注意力或銷(xiāo)售額的回報(bào)。

在技術(shù)層面上，首先分析一下各個(gè)銷(xiāo)售觸點(diǎn)的效果：

1對(duì)1私聊：效果好，但受限于人工和微信風(fēng)控規(guī)則，速度較慢，屬于主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

群發(fā)：解決了數(shù)量問(wèn)題，但效果不佳，操作不當(dāng)容易被刪粉，屬于主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

朋友圈廣告：1對(duì)多的廣播模式，效果不如直接發(fā)送消息，但不打擾用戶(hù)，發(fā)布文章、短視頻等也屬于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

直播間：1對(duì)多，封閉的場(chǎng)域，效果好，可以進(jìn)行一對(duì)多的銷(xiāo)售，但難以運(yùn)營(yíng)和選品，屬于主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

社群運(yùn)營(yíng)：1對(duì)多，相對(duì)封閉的場(chǎng)域，效果取決于用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)情況，周期較長(zhǎng)，屬于主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

以上是一些常見(jiàn)的銷(xiāo)售觸點(diǎn)。我們的技術(shù)手段有很多，關(guān)鍵是如何使用它們。以一個(gè)案例來(lái)介紹。

假設(shè)你的領(lǐng)導(dǎo)告訴你：下個(gè)月我們要推廣新產(chǎn)品A，請(qǐng)你制定一個(gè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)計(jì)劃！

難點(diǎn)在于這個(gè)A是一個(gè)新產(chǎn)品，而且只給你一個(gè)月的時(shí)間。

這個(gè)時(shí)候你要非常清楚地知道，你要解決的不是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)作，而是如何在一個(gè)月內(nèi)吸引用戶(hù)的注意力并將A從新品變成一個(gè)值得購(gòu)買(mǎi)的好產(chǎn)品。這需要進(jìn)行布道。

1）分解你這四周的核心目標(biāo)：

第一周：產(chǎn)品布道，廣泛宣傳A產(chǎn)品，吸引注意力。

第二周：干貨群發(fā)+深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)A產(chǎn)品，篩選意向客戶(hù)并儲(chǔ)備直播間觀眾。

第三周：以直播間銷(xiāo)售為主，輔以1對(duì)1銷(xiāo)售。

第四周：倒計(jì)時(shí)漲價(jià)階段，重點(diǎn)進(jìn)行1對(duì)1銷(xiāo)售掃單。

2）匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段：

第一周：直播大會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品勢(shì)能，進(jìn)行產(chǎn)品布道。直播前可以進(jìn)行一次社群裂變活動(dòng)的具體方案可以私下與我交流。

第二周：群發(fā)給用戶(hù)相關(guān)的干貨資料或試用產(chǎn)品A的機(jī)會(huì)。直接贈(zèng)送產(chǎn)品A相關(guān)的干貨資料或試用機(jī)會(huì)給回應(yīng)的用戶(hù)打上標(biāo)簽作為潛在種子用戶(hù)并引流到直播間。

第三周：直播間導(dǎo)流+直播間運(yùn)營(yíng)+1對(duì)1銷(xiāo)售跟進(jìn)。

第四周：倒計(jì)時(shí)階段進(jìn)行1對(duì)1銷(xiāo)售跟進(jìn)未成單的用戶(hù)。

3）安排每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

事項(xiàng)：社群裂變、直播大會(huì)、群發(fā)動(dòng)作、直播運(yùn)營(yíng)、1對(duì)1跟進(jìn)策略

物料：裂變誘餌、大會(huì)方案、群發(fā)誘餌、直播運(yùn)營(yíng)方案、所有話(huà)術(shù)、文案、海報(bào)、視頻等

分工：人員分工

執(zhí)行：結(jié)果導(dǎo)向

四、總結(jié)

不理解銷(xiāo)售邏輯和銷(xiāo)售技術(shù)的運(yùn)營(yíng)很難取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。如今，許多公司都要求運(yùn)營(yíng)人員承擔(dān)一定的銷(xiāo)售額，并且運(yùn)營(yíng)是為銷(xiāo)售創(chuàng)造良好的用戶(hù)條件。如果不了解銷(xiāo)售，如何為他們提供支持呢？

我見(jiàn)過(guò)很多運(yùn)營(yíng)人員每天都在數(shù)據(jù)中掙扎，但賬面上的銷(xiāo)售額卻非常有限。本文只是討論了一個(gè)小問(wèn)題，關(guān)于更多銷(xiāo)售方面的問(wèn)題已經(jīng)超出了私域這個(gè)小范圍，還涉及到產(chǎn)品、銷(xiāo)售表達(dá)、運(yùn)營(yíng)策略、銷(xiāo)售管理等等。