一、私域流量運(yùn)營能力逐漸成為剛需

私域流量預(yù)計(jì)將在未來三到五年內(nèi)成為主導(dǎo)趨勢，其對產(chǎn)品運(yùn)營人才的需求亦將逐漸攀升。

有兩個(gè)核心論據(jù)支撐這一觀點(diǎn)：

首先，隨著流量紅利的消退，市場各領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出流量巨頭，新平臺(tái)突圍的機(jī)會(huì)變得渺茫。在流量增長停滯的背景下，各方均在探索如何保持流量穩(wěn)定、提升轉(zhuǎn)化率。

其次，流量平臺(tái)的議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)，導(dǎo)致公域流量成本不斷攀升。對于企業(yè)而言，私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化的投資回報(bào)率（ROI）通常高于公域流量獲取與轉(zhuǎn)化。

眾多企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)也驗(yàn)證了這一趨勢。例如，眾多淘系商家積極添加客戶微信、完美日記運(yùn)用私域策略進(jìn)行品牌推廣、金融巨頭構(gòu)建CRM體系等，均體現(xiàn)了企業(yè)在向私域策略轉(zhuǎn)型的探索。

隨著企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營，具備私域能力的產(chǎn)品運(yùn)營人才的需求也將大幅提升。

如果說之前的時(shí)代是搭建平臺(tái)、構(gòu)建架構(gòu)、優(yōu)化體驗(yàn)的古典產(chǎn)品經(jīng)理的黃金時(shí)期，那么下一個(gè)時(shí)代將是理解增長策略、運(yùn)營技巧、變現(xiàn)方法的私域產(chǎn)品運(yùn)營人才的舞臺(tái)。

二、私域流量運(yùn)營能力到底是什么

私域流量的核心在于其本質(zhì)——“流量”。深入理解其本質(zhì)，就掌握了私域流量的精髓。當(dāng)我們談?wù)摿髁繒r(shí)，常常會(huì)用DAU這一指標(biāo)來衡量。以微信視頻號(hào)DAU突破2億為例，這背后所蘊(yùn)含的意義是多方面的。

首先，這2億的DAU僅代表開放當(dāng)天的活躍用戶數(shù)量，對于次日和七日的留存率，我們尚不得而知。這意味著，盡管有2億用戶對視頻號(hào)產(chǎn)生了興趣，但真正能夠持續(xù)使用的用戶數(shù)量還有待觀察。

其次，關(guān)于這2億DAU的使用時(shí)長，微信方面尚未公布。如果大部分用戶的使用時(shí)長都在1分鐘以內(nèi)，那么這樣的流量對于視頻號(hào)來說，意義可能并不大。

再者，與抖音相比，微信視頻號(hào)的DAU雖然達(dá)到了2億，但抖音的DAU已經(jīng)達(dá)到了4-5億?？紤]到微信本身的DAU超過10億，視頻號(hào)要想在私域流量領(lǐng)域取得更大的成功，還有很長的路要走。

因此，雖然微信視頻號(hào)成功吸引了大量用戶的注意力，但如何將這些用戶轉(zhuǎn)化為真正的活躍用戶，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，才是關(guān)鍵所在。

私域流量的運(yùn)營并不僅僅是追求DAU的數(shù)量，更重要的是提高用戶的粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。只有真正實(shí)現(xiàn)了從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化，私域流量的運(yùn)營才算成功。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，評判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不再僅僅依賴于流量大小，而是更多地關(guān)注用戶的使用時(shí)長、MAU/DAU等指標(biāo)。這是因?yàn)殡S著流量紅利的消失，追求DAU的ROI已經(jīng)變得越來越低。

那么如何在不依賴DAU這一虛榮指標(biāo)的情況下實(shí)現(xiàn)高ROI呢？這就需要我們深入研究從流量到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑，并借助經(jīng)典的方法論如AARRR模型來進(jìn)行指導(dǎo)。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)，提高用戶的粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，才能實(shí)現(xiàn)私域流量的有效運(yùn)營和商業(yè)價(jià)值的最大化。

AARRR模型，即獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）和推薦（Refer），這五個(gè)關(guān)鍵步驟，構(gòu)成了用戶生命周期中的核心環(huán)節(jié)。

首先，用戶獲取是增長的第一步，涉及從廣泛的公域流量中吸引用戶。這通常通過廣告、內(nèi)容引流、活動(dòng)等多種方式實(shí)現(xiàn)。然而，僅僅吸引用戶并不足夠，還需要確保他們能夠積極參與并頻繁使用產(chǎn)品，這是用戶活躍的關(guān)鍵。

其次，用戶留存是評估產(chǎn)品能否長期吸引用戶的重要指標(biāo)。這通常通過次日留存、七日留存等數(shù)據(jù)來衡量。在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和功能，以確保用戶能夠持續(xù)使用并產(chǎn)生價(jià)值。

然后，轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比），確保用戶的生命周期價(jià)值（LTV）能夠覆蓋用戶獲取成本（CAC）以及其他服務(wù)器和運(yùn)營成本。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)品可以通過用戶分層運(yùn)營和渠道流量優(yōu)化來提升LTV并降低CAC。

最后，傳播推薦是擴(kuò)大用戶基數(shù)的有效手段。這可以通過分析K值和NPS值（凈推薦值）來評估用戶的傳播和推薦意愿。一個(gè)高的K值意味著用戶愿意積極邀請朋友加入，而一個(gè)高的NPS值則表明用戶對產(chǎn)品的滿意度和推薦意愿都很高。

在當(dāng)前公域流量成本高昂的環(huán)境下，私域流量運(yùn)營成為了一個(gè)具有吸引力的選擇。通過私域流量運(yùn)營，產(chǎn)品可以更有效地觸達(dá)、激活和留存用戶，從而提升LTV并降低CAC。同時(shí)，私域流量還可以帶來轉(zhuǎn)介紹和推薦等額外收益，進(jìn)一步降低CAC。因此，私域流量運(yùn)營成為了許多企業(yè)追求增長的重要策略。

總之，AARRR模型為我們提供了一個(gè)全面而深入的用戶生命周期分析框架。在公域流量成本不斷攀升的背景下，私域流量運(yùn)營成為了實(shí)現(xiàn)高效增長的關(guān)鍵手段。通過關(guān)注用戶獲取、激活、留存、收益和推薦這五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和功能，產(chǎn)品可以在激烈的市場競爭中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

不構(gòu)建私域流量池對企業(yè)而言，就像是丟棄了寶貴的資源。私域流量的搭建方式多樣，每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的策略。雖然方法各異，但核心思想都圍繞著CRM（客戶關(guān)系管理）展開。CRM不僅是客戶數(shù)據(jù)的沉淀，更是客戶關(guān)系的深度運(yùn)營。

CRM的概念最初起源于銷售領(lǐng)域。一個(gè)面向消費(fèi)者的銷售人員，如保險(xiǎn)代理人，可能需要管理成百上千的客戶。這些客戶有各自的生日、節(jié)日祝福需求，還有各式各樣的喜好標(biāo)簽。如果沒有高效的方法和工具，運(yùn)營成本會(huì)迅速上升，且難以突破產(chǎn)能瓶頸。

CRM工具正是為了解決這一問題而誕生的。它們通過提供方法論和工具支持，使銷售人員能夠像管理一個(gè)客戶一樣輕松地管理成百上千的客戶，從而大大降低了客戶服務(wù)的邊際成本。

然而，CRM工具的開發(fā)相對簡單，真正難以復(fù)制的是其背后的方法論。銷售本質(zhì)上是一種人與人之間的互動(dòng)，因此，掌握銷售方法論并不簡單。但除了核心方法論外，產(chǎn)品經(jīng)理還可以通過產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來為客戶關(guān)系管理賦能，這需要產(chǎn)品經(jīng)理具備深入的分析能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。

以我的公眾號(hào)為例，雖然都是關(guān)注者，但他們的動(dòng)機(jī)和屬性各不相同。有的人是忠實(shí)粉絲，有的人愿意付費(fèi)，有的人只是同行來交流，還有的人可能只是來看笑話的。因此，對于私域流量的運(yùn)營，不能一概而論，而需要根據(jù)不同群體的特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

我在撰寫每篇文章時(shí)，都會(huì)思考如何平衡內(nèi)容的深度，既能讓忠實(shí)粉絲看懂，又能吸引同行進(jìn)行交流并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。如果只考慮自己的寫作快感，很容易讓讀者失去興趣，導(dǎo)致流量結(jié)構(gòu)惡化。而流量結(jié)構(gòu)的惡化在閱讀量上往往難以察覺。

私域流量運(yùn)營的核心在于，通過對混雜的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的分析和分類，實(shí)現(xiàn)每個(gè)局部的最優(yōu)化，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。這不僅需要技術(shù)工具的支持，更需要深入的用戶理解和精細(xì)化的運(yùn)營策略。

三、私域流量運(yùn)營的本質(zhì)是什么

沿著方法論，再深入談到私域流量運(yùn)營的本質(zhì)。

在探討私域流量運(yùn)營的本質(zhì)之前，我們先來觀察不同商品在私域運(yùn)營中的差異，這有助于我們更深入地理解其本質(zhì)。

以標(biāo)準(zhǔn)化商品，如某風(fēng)衛(wèi)生紙為例，消費(fèi)者的購買決策往往基于價(jià)格因素。由于這類商品品質(zhì)穩(wěn)定、假貨風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)者在選擇時(shí)更偏向于價(jià)格導(dǎo)向。因此，對于這類商品的私域運(yùn)營，關(guān)鍵在于通過團(tuán)購等模式提供低價(jià)，滿足消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理。

然而，對于更復(fù)雜、價(jià)格更高的商品，如重疾險(xiǎn)，消費(fèi)者的決策機(jī)制則更為復(fù)雜。我曾觀察到，購買重疾險(xiǎn)的消費(fèi)者主要分為三類：一類是出于人情和親屬朋友關(guān)系而購買，一類更看重品牌背書，還有一類則注重產(chǎn)品的專業(yè)性和適配性。這三種消費(fèi)者心理在私域流量中形成了不同的分層。對于運(yùn)營者來說，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，采取相應(yīng)的策略，如提升情商、運(yùn)營KOC或提升專業(yè)實(shí)力。

紙巾和保險(xiǎn)的例子表明，商品的標(biāo)準(zhǔn)程度、價(jià)格、復(fù)購情況以及消費(fèi)者的購買心理都會(huì)影響私域流量運(yùn)營的方式。這對于產(chǎn)品經(jīng)理來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槊總€(gè)案例都有其獨(dú)特性，難以形成統(tǒng)一的策略。

然而，盡管案例和方法各異，我們?nèi)匀豢梢猿橄蟪鏊接蛄髁窟\(yùn)營的本質(zhì)。在我看來，這個(gè)本質(zhì)就是“信任”。無論是追求性價(jià)比的消費(fèi)者，還是注重品牌和專業(yè)性的消費(fèi)者，他們都希望在私域流量中獲得可信的購物體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)私域流量運(yùn)營策略時(shí)，應(yīng)始終圍繞如何建立和維護(hù)消費(fèi)者信任來展開。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)私域流量的有效轉(zhuǎn)化和長期增長。

四、用私域運(yùn)營贏得用戶信任

信任，無疑是商業(yè)成功的關(guān)鍵。即便是在電商這一強(qiáng)大的商業(yè)模式下，信任問題仍然是某些領(lǐng)域難以被完全碾壓的原因。盡管支付寶等平臺(tái)通過擔(dān)保和信用分解決了大部分信任問題，但仍有那難以捉摸的10%需要更多的努力。

信用分體系固然先進(jìn)，但它背后依賴的是數(shù)據(jù)和規(guī)則，而這些數(shù)據(jù)往往無法涵蓋所有的行為。例如，一個(gè)擁有900分高信用分的保險(xiǎn)代理人，可能在銷售過程中表現(xiàn)得非常專業(yè)，讓你信心滿滿地購買了保險(xiǎn)。然而，在后續(xù)的溝通中，如果他總是延遲回復(fù)，態(tài)度冷淡，那么這種體驗(yàn)上的落差會(huì)讓你對他的信任感大打折扣。這種人與人之間的微妙互動(dòng)和變數(shù)，是信用分體系難以完全覆蓋的。

因此，私域流量的運(yùn)營，除了依賴數(shù)字和技術(shù)的支持外，更需+要人與人之間的真實(shí)互動(dòng)和信任建立。在保險(xiǎn)行業(yè)，面見客戶的次數(shù)往往被視為銷售成功的關(guān)鍵指標(biāo)。這是因?yàn)槊鎸γ娴臏贤ㄋ鶐淼男湃胃泻驼鎸?shí)感，是線上溝通所無法比擬的。百聞不如一見，見面所帶來的親近感和信任感的提升，是私域流量運(yùn)營中不可忽視的一環(huán)。

要營造信任，可以從多個(gè)方面入手?；陉P(guān)系的推薦和轉(zhuǎn)介紹，是建立信任的有效途徑之一。人們往往更信任自己熟悉的人或組織所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，基于共同點(diǎn)的信任也是非常重要的。共同的經(jīng)歷和愛好可以拉近人與人之間的距離，增加彼此的理解和信任。同時(shí)，真實(shí)性和透明度也是建立信任的關(guān)鍵因素。適當(dāng)?shù)赝嘎秱€(gè)人信息、經(jīng)驗(yàn)和形象照片等，可以讓人們更加信任你。此外，基于交易的信任和基于立場的信任也是建立私域流量信任的重要來源。

當(dāng)然，這些只是建立信任的眾多途徑中的一部分。在實(shí)際運(yùn)營中，還需要根據(jù)具體情況靈活應(yīng)對，不斷總結(jié)和改進(jìn)。但只要能夠善用這些信任建立的方法，私域流量的運(yùn)營就能夠取得更好的效果。

掌握了信任這一核心要素及其五大來源后，如何有效地將這些信息傳達(dá)給用戶成為了關(guān)鍵。這正是私域流量運(yùn)營的核心挑戰(zhàn)。與面對面的銷售不同，互聯(lián)網(wǎng)用戶需要通過產(chǎn)品運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容的互動(dòng)和信任的建立。因此，私域流量運(yùn)營的本質(zhì)可以看作是運(yùn)營者營造和傳遞信任的能力。

為了充分利用關(guān)系信任，我們設(shè)計(jì)了如拼團(tuán)砍價(jià)等社交功能，讓用戶在互動(dòng)中建立聯(lián)系，從而增加購買意愿。為了強(qiáng)化共同點(diǎn)的信任，我們注重品牌故事的打造和KOC案例的分享，幫助用戶找到共鳴和認(rèn)同感。為了通過真實(shí)性來建立信任，我們鼓勵(lì)用戶在購買后上傳圖片評價(jià)，通過社群互動(dòng)來增進(jìn)用戶的真實(shí)感和參與感。在交易信任方面，我們先為用戶提供免費(fèi)服務(wù)或資料，逐步建立起信任和依賴，再引導(dǎo)他們進(jìn)行購買。最后，為了建立立場信任，我們致力于打造開放包容的社區(qū)環(huán)境，讓用戶感受到歸屬感和共同目標(biāo)。

無論是AARRR模型、CRM系統(tǒng)還是服務(wù)銷售方法論，它們的核心都是通過有效的信息交互方式，運(yùn)營者努力提升客戶信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，運(yùn)營者需要靈活運(yùn)用各種策略和方法，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和用戶需求。通過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和平臺(tái)體驗(yàn)，我們可以將信任的五大來源有效地傳達(dá)給用戶，從而實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營的最終目標(biāo)。

五、如何鍛煉私域運(yùn)營能力

私域運(yùn)營的核心在于優(yōu)化公域流量的利用效率，提高用戶的生命周期價(jià)值（LTV），并降低獲客成本（CAC），從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。這要求運(yùn)營者具備出色的數(shù)據(jù)分析能力，能夠通過深入的業(yè)務(wù)梳理，持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)，精準(zhǔn)分析符合業(yè)務(wù)場景的有效數(shù)據(jù)。

在提升轉(zhuǎn)化的過程中，用戶分群和精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵。要深入了解用戶心智，從每個(gè)具體案例中體會(huì)用戶的心理和需求，通過產(chǎn)品和運(yùn)營策略來影響用戶決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的增長。這需要扎實(shí)的用戶研究能力和方法論支持，同時(shí)還需要業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累。

而轉(zhuǎn)化的本質(zhì)在于建立信任。信任不僅來源于之前提到的五大方面：現(xiàn)有關(guān)系、共同點(diǎn)、真實(shí)、交易、立場，還需要運(yùn)營者展現(xiàn)出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營能力。這不僅僅是關(guān)于評論區(qū)的設(shè)計(jì)和活動(dòng)運(yùn)營，更多的是基于業(yè)務(wù)特性的創(chuàng)新玩法，這是私域向產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)變中最具挑戰(zhàn)性但也最富有趣味性的部分。

如果想要提升自己的私域產(chǎn)品運(yùn)營能力，建議從自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)出發(fā)，深入分析用戶的LTV和CAC，以及用戶分層和分群的情況。同時(shí)，研究成功的案例，并據(jù)此設(shè)計(jì)符合業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品功能和運(yùn)營機(jī)制。

最重要的是，要把用戶當(dāng)作朋友來對待，而不是僅僅看作商業(yè)目標(biāo)。只有真正關(guān)心用戶的需求和體驗(yàn)，才能贏得他們的信任，從而建立起可持續(xù)的商業(yè)模式。

公域流量如同市場上的繁華喧囂，而私域流量則更像是與朋友的閉門談心。通過提供簡單直接的體驗(yàn)，像朋友一樣建立互信互惠的關(guān)系，這可能是私域流量產(chǎn)品運(yùn)營成功的關(guān)鍵所在。