編輯導語：你是否也有見過相似提示，即虛擬內容服務購買之后不予退款？那么你有想過，在這一規(guī)定背后，其制約因素都有什么嗎？這一規(guī)定是合理的嗎？用戶若真的有退款需求，產(chǎn)品上是否能實現(xiàn)？本文作者就這些問題發(fā)表了他的看法，一起來看一下。

過去半年我一直在做公司的退款項目。當我去調研市面上做虛擬商品交易的公司都是如何處理用戶的退款訴求時，我發(fā)現(xiàn)： 幾乎所有的公司都告訴用戶：你將購買的是虛擬內容服務，購買后不支持退訂。

一開始我以為這是行業(yè)內通用的規(guī)則，但是當我了解到背后的整個鏈路時，我發(fā)現(xiàn)這并不是一件「存在即合理」的事情。

這個問題的背后會涉及到信任問題和治理成本，但如果我們相信大部分的用戶是好的，那這是一件我們要去花成本做到更精細化管控的事情。

所以我想將背后的邏輯盡可能講出來，講清楚。

如果將來可以推動這個行業(yè)在退款這件事上能夠對用戶更友好，也算我做出了一些微薄的貢獻了。

01

在講虛擬商品的退款之前，我們首先要看安卓和蘋果這兩個系統(tǒng)在虛擬商品交易這件事情上的差異。

安卓沒有做自己的交易系統(tǒng)，它提供的是一個平臺，將交易這件事由各大支付平臺自行去完成。

所以我們如果用的是安卓機，那么我們去購買虛擬商品（比如去買一門在線課程）時，可以用第三方支付，微信、支付寶、云閃付等等。

但是蘋果做了自己的交易系統(tǒng)，根據(jù)蘋果的政策，虛擬商品的交易必須通過蘋果內購實現(xiàn)（當然也會有一些例外，這里僅針對絕大多數(shù)的情況）

所以如果我們用蘋果手機去購買一個在線的課程，我們會發(fā)現(xiàn)用不了我們所熟悉的第三方支付平臺了。

同時，蘋果內購是有支付檔位的，我從網(wǎng)上找到了蘋果支付檔位的資料。這個檔位決定了，蘋果用戶購買虛擬商品時，只能選擇這些價格進行支付。

注意，如果你進一步想想會發(fā)現(xiàn)，蘋果設置的這一套規(guī)則，其實也決定了所有虛擬商品商品的定價規(guī)則。

比如，騰訊體育的會員為什么是40的月卡、128的季卡和418的年卡，多一元和少一元都不行，因為按照這個價格來，我們用蘋果手機的用戶才能夠購買成功。

這里進一步衍生出一個值得討論的話題：價格到底是由什么決定的。

從經(jīng)典經(jīng)濟學的角度來說，價格圍繞價值上下波動。但對于虛擬商品來說，決定這個波動的很大一個因素，就是蘋果內購的支付檔位。

為了解決「我想要賣5元，但用戶一定要支付6元」的問題，很多平臺便推出了虛擬幣。

就是按照蘋果內購的檔位，讓用戶購買一定量的虛擬幣，然后用虛擬幣去購買平臺下的各種虛擬商品。

是的，就很像我們去游樂城，老板總是讓我們先購買游戲幣，然后用游戲幣去玩各種游樂設施，道理都是一樣的。

02

那接著就是第二個問題，如果用戶有退款訴求了怎么辦。

很多賣虛擬商品的公司，都會說「虛擬商品，一經(jīng)售出，概不退換」之類的。

一開始我很不理解，為什么會有這么強勢的規(guī)定。

如果我本來就想看看，但不小心誤操作購買了，還不能讓我退了么。如果虛擬商品本身就有質量問題，那也不能退了么。

而且跟實物商品相比，虛擬商品肯定是不會存在「影響二次銷售」這樣的問題的。

但后來我發(fā)現(xiàn)，這里面涉及到風控問題。

這就不得不說蘋果第一代內購特性在退款這件事上的體現(xiàn)。

在交易流程中，用戶的錢是給到蘋果的，蘋果再定期跟平臺結算（當然也會扣除一定的手續(xù)費）這時候如果用戶需要退款，蘋果是可以處理的。

但問題在于，蘋果處理過的退款訂單，是不會告訴平臺的。

這時候，如果這個用戶再來找平臺退款，那么平臺是不知道這個用戶是否在蘋果申請過退款。

如果平臺同意了，就很有可能導致用戶支付一筆訂單，但是有兩筆退款。

所以這里就存在著信任危機，就有可能被不法分子利用。當然黑產(chǎn)具體會怎么做，在這里就不做展開了。

03

在去年，蘋果升級了內購特性，在完成用戶退款之后，會告訴平臺關于這筆訂單的信息，平臺就有能力去根據(jù)訂單信息完成權益的回收。

當然這里面還是有一個漏斗，那就是蘋果并不知道這個用戶在平臺這邊的信息。

假設一個用戶先找平臺退款，平臺退了，然后再找蘋果去退，蘋果也退了，那還是會有這樣的問題存在。

這時候平臺一般會選擇拒絕用戶的退款請求，引導用戶去蘋果自行退款。因為平臺不信任，所以用戶還是會感覺到有點麻煩。

然后是去年下半年，蘋果又升級了內購特性，在用戶申請退款之后，會先找平臺拿用戶在平臺內的信息，重點是包括權益消費信息。

這些信息相當于給到蘋果一個參考，去綜合判斷是否要受理用戶的退款申請。

所以如果用戶已經(jīng)在平臺退款了，理論上蘋果就會拒絕他們的退款申請，整個生態(tài)是健康的。

但這僅僅是理論，蘋果是否一定會拒絕，這個機制中是否可能存在其他的漏斗，我們是不知道的。

如果連我這樣的普通產(chǎn)品經(jīng)理能夠想到這些，那些專業(yè)的黑產(chǎn)肯定會有其他的方案去應對這些問題。

04

但我想說的是，任何一種治理機制，一定是有漏斗的，很難有完美的治理機制。

關鍵是，我們選擇一種怎樣的態(tài)度，去面對這個生態(tài)中的一般人。

「一般人」和「理性人」，是我從羅翔老師的《刑法學講義》這本書中所借鑒的概念。

刑法是一個非常非常非常復雜的社會治理體系，因為刑法是所有對于「不好」的行為的懲罰中，最重的那一個，所以它對于社會價值的引導，起到了很重要的參考意義。

在這本書中，羅老師一直強調一個概念：一般人。

一般人就是普通的有生命有情感有思想的人，是案件中的具體人，他倡導我們的執(zhí)法者在「定罪」與「定罰」這兩件事情上，要代入「一般人」在當下的具體情感，而不能以冷冰冰的態(tài)度站在「理性」和「邏輯」的角度去做推定。

如果一件事情在邏輯上是違法的，但是在普世的道德上是倡導的，羅翔老師認為：那這種行為一定不能被定義為觸犯了刑法。

同理，回到我們所說的事情上，我們是否要因為治理機制背后存在的風險——也許是一種還沒發(fā)生的，或者邏輯上存在的風險——去拒絕做一件對用戶更好的事情。

這就像，我們看到其他人被碰瓷或者在具體的情境中存在被碰瓷的危機時，是否要關閉你對整個社會的善意。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我選擇站在用戶這邊。

當然，這種選擇背后意味著，我要去思考如何使得背后的損失降到最低，不能讓公司或者團隊為了產(chǎn)品經(jīng)理的理想主義去買單。

05

首先，退款體驗是可以被改善的，而且我所負責的項目已經(jīng)做到了這一點。

對于安卓用戶來說，主要是通過第三方支付平臺走交易，而這些平臺都有成熟的退款接口，所以正常情況下是可以實現(xiàn)快速退款的，目前已經(jīng)實現(xiàn)了24小時內的服務交付速度。

對于蘋果用戶來說，秒速退款的最大障礙，在于我們無法獲取到用戶的支付賬戶，無法實現(xiàn)原路退。我們當然可以退虛擬幣，但如果用戶就想原路退，難道我們就不能支持么？

理論上也是可以的，目前行業(yè)里做得最好的體驗，就是找用戶要到退款賬號，實現(xiàn)財務的實時打款。當然這個需要平臺有更好的財務系統(tǒng)支持。

其次，風險也是可控的。

最大的把控在于對于退款資格更嚴格的把控，我們可以根據(jù)用戶在平臺內的播放數(shù)據(jù)，去判斷要不要給這個用戶退，如何退，這些精細化的策略是可以進一步思考的。

當然，面對不良賬戶，我們可以選擇接入微信或者支付寶的信用體系，這些平臺的api已經(jīng)非常成熟了。

最后，我們需要同無法預料的黑產(chǎn)做持續(xù)的對抗。即使是正常的蘋果內購，也曾經(jīng)出現(xiàn)過代刷等問題，這些都是需要我們在風控上持續(xù)投入精力和思考的。

06

回到標題，「你將購買的是虛擬內容服務，購買后不支持退訂」真的合理么？

不合理。

這樣的用戶訴求是真實存在的，并且從產(chǎn)品能力上現(xiàn)在也是可以做到的。但這件事要推動一下，僅靠產(chǎn)品經(jīng)理是不行的，因為確實很有可能讓原來不能退款的商品，在短期內有明顯的退款訂單產(chǎn)生。

所以，要推動這件事，需要公司的一號位下定決心，需要各個業(yè)務的一號位下定決心。這件事在行業(yè)里能夠成為標配，需要這個行業(yè)里的頭部公司能夠下定這個決心。

當我把退款的后臺能力搭建好之后，我嘗試在app上將這種承諾告訴用戶，希望他們知道，如果不滿意，是可以退款的。

當我選擇在一個品類中率先嘗試這樣的策略時，對應的業(yè)務方就找到我，他們擔心這樣不僅不能帶來轉化率的提升，反而會讓更多的用戶退款。

我理解他們的擔心。

我也會問自己，「如果因為你的需求，導致收入下降了，你背這個責任么」。

如果我們做了一件對用戶更友好的事情，沒有帶來短期內可見的增長，反而造成了損失，那么這件事還要不要做？

是在這條路上繼續(xù)走下去，還是說，放棄這條路，畢竟這個行業(yè)里的大多數(shù)都走了另一條更好走的路。

如果，一件事在數(shù)據(jù)上并沒有顯性的收益，反而在財務報表里是虧損的，但這件事是很多用戶希望你去做的，那么，還要不要做。

這個問題我沒有答案。

很多人都在說「要做難而正確的事情」，但正確的事情之所以難，往往就是因為：我們需要為它的正確付出一些代價。

#專欄作家#

大力哥呀，微信公眾號：大力哥，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個90后產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)寫了6年的公眾號，通過輸出獲得了許多意料外的成長。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議